Hay dos nombres y un apodo; tres identidades, mínimo, conviviendo dentro de un mismo cuerpo. Hay al menos cinco personas detrás del apodo y de uno de los nombres: un personaje que es un producto, y que –se ha dicho y repetido– es ficticio. La que está sentada en esta mesa, dentro de una casa en Zapote, no es Kimberly Bermúdez ni La Tocola, como le llaman en la calle y en Internet. Al frente mío está una mujer de 24 años llamada Raquel Rivera Rivers.
No es Raquel la que, durante las últimas semanas, ha aparecido en los principales medios del país hablando sobre las bondades de la marihuana. Desde su punto de vista, la que ha concedido entrevistas para Giros, Telenoticias, Intrusos de la farándula, CRHoy.com, La Teja y Los 40 Principales, entre otros medios, es Kimberly La Tocola Bermúdez, personaje que esta actriz ideó tiempo atrás y que, junto con varios amigos –por medio de la productora audiovisual Persiguiendo Molinos–, irrumpió en redes sociales tan rápido y con tal flama que en tiempo récord se abrió paso hacia la prensa tradicional.
La prensa tradicional, un lugar en el que la conversación sobre la marihuana tiende a llegar a los mismos puntos y con las mismas fuentes, cayó en el juego y se confundió. Lo que comenzó como un canal de entretenimiento dirigido a consumidores de cannabis terminó en la primera plana del periódico más popular del país, y por efecto dominó se inmiscuyó en la agenda de los demás medios de comunicación. En cosa de 15 días, La Tocola atizó el diálogo sobre la marihuana (y otros temas relacionados a la juventud) como nadie lo hizo antes.
El analista de medios y gerente de estrategias de la agencia digital Noise, Cristian Cambronero, manifestó que un fenómeno como el de La Tocola solo se puede analizar desde un punto de vista “multifactorial”. Dentro de esos factores destaca el papel que juega la prensa, que está en “una crisis de oportunidad”, en la que “básicamente asume como propia cualquier voz que esté atrayendo tráfico en redes sociales”.
“Creo que se le ha hecho el juego al personaje, y eso le suma créditos a La Tocola y habla mal del periodismo, porque básicamente le pone una plataforma al personaje para que diga lo que quiere. Uno puede estar en contra o a favor, pero el rol del periodismo es explicar lo que está detrás de esto, porque creo que la gente debería saber”, agregó Cambronero.
¿Cuáles son “las vidas secretas” de La Tocola? ¿Cuál era el objetivo de este personaje y de sus creadores? ¿Cuál fue la estrategia de los productores para lograr tanta bulla? ¿Hubo estrategia o esto los tomó por sorpresa?
Álbum de facetas
Raquel R. Rivers es un colectivo de talentos en sí misma. Nacida en 1991, criada en Desamparados por su madre y con la figura ausente de su padre (quien hoy celebra su éxito), de niña ingresó al Conservatorio de Castella. Su adolescencia quedó marcada por problemas con el alcohol (“me tomaba una pacha todos los días en el cole”) y por la rotunda satanización de todo en casa, auspiciada por el evangelismo de su madre.
“En mi casa todo era malo, todo era restringido y sesgado. Mi mamá nunca me habló de sexo porque pensó que no lo iba a tener hasta el matrimonio”, contó Rivers. De todas formas, en el Castella se acercó al arte, primero a la literatura y luego al teatro (cuenta que escribió su primer poema a los 8 años y redactó su primer guion a los 14), y aprendió a expresarse desde distintos frentes. Se graduó del Castella con teatro y literatura desarrollados desde temprana edad.
Probó la marihuana a los 17 años, después de haber criticado a sus consumidores cuando era más joven. Entró al Taller Nacional del Teatro pero nunca supo llevarse bien con el gremio (“todos son iguales y quieren cambiar el mundo pero no hacen nada”). Entró a periodismo en la Universidad Latina y salió huyendo (“era horrible, muy metódico”). En la Universidad Creativa sacó fotografía, y actualmente estudia cine en la Véritas. No consigue quedarse quieta.
También canta (cocina un proyecto llamado Electroplancha) y está interesada en publicar un poemario. Múltiples vertientes se conjugan dentro de un cerebro, pero fue solo una la que dividió la opinión pública de un país en tiempo récord.
Punto de quiebre
Raquel es madre de una niña de tres. En noviembre, la actriz decidió irse con su hija a vivir a Desamparados, luego de vivir durante los últimos tres años en Heredia, junto a su madre. “Me fui de mi casa y me enfuercé”, explicó. Tras tres años sin trabajo (“para mí no hay brete; le he llorado a todas las televisoras y agencias del país, y nadie me quiere”) decidió generar sus propios ingresos haciendo lo que quiere: participar en proyectos divertidos en los que puede proyectar tanto su talento como su ideología y estilo de vida.
Una de sus ideas era La Tocola, que no debería confundirse con el personaje del mismo nombre en la serie web costarricense La vuelta (lo único que comparten es el gusto por la misma planta). Cuando le presentó el proyecto a la productora Persiguiendo Molinos (que ha producido animaciones en video para artistas como Debi Nova y Patterns), dividieron funciones y empezaron a planear la estrategia de medios.
“Cuando comenzamos, a finales de enero, la idea era que fuera una página de entretenimiento con el tema de la marihuana como hilo conductor”, explicó el productor Alejandro Vargas. “Queríamos que fuera un proyecto viral, pero jamás tan rápido. Como a los 15 días de haber empezado estábamos celebrando que teníamos 1.000 seguidores”. (El jueves pasado, la página superaba los 145.000 likes. Un video publicado hace una semana alcanzó un millón de reproducciones en menos de tres días.)
El primer contenido original de la página (un video en el que La Tocola invitaba a “votar verde”) se publicó en la primera semana de febrero. Ese video trajo cuestionamientos acerca de supuestas afiliaciones políticas, pero Vargas asegura que el proyecto es “110%” independiente y no tiene relación alguna con partidos políticos.
El producto fue creciendo orgánicamente y encontró su punto de quiebre con un video tutorial sobre el uso del filtro en los puros de cannabis, publicado el 18 de febrero. Cinco días después la página subió de 8.000 a 10.000 fans en un día. En marzo, el conteo rondaba los 50.000.
Dos semanas después picaron, uno tras otro, los medios de comunicación...
La Tocola fue portada de La Teja el 11 de marzo, y ya no había vuelta atrás: el que no sabía del personaje, inevitablemente se iba a enterar. A partir de ese momento, la estrategia cambió: el equipo (una actriz, un productor, un diseñador gráfico, un animador, un fotógrafo, un editor, un director) ahora tiene el reto de mantener el interés y capitalizar con el fenómeno.
La marca de papeles para enrolar OCB patrocina el proyecto. Por medio de la potencial nueva empresa llamada La Tocola producirán camisetas, canguros y otros productos. Otras venturas serán shows de stand-up comedy y, por supuesto, seguir produciendo contenido para Internet, con varios invitados populares ya en lista para sus videos, los cuales difícilmente superan los tres minutos.
“Ahora, aparecen nuevos aliados en el camino. No teníamos contemplado trabajar con Marihuana Medicinal Costa Rica (organización que comunica los efectos medicinales del cannabis), por ejemplo, y ahora que la exposición es tanta queremos que esto no se quede en un sitio de entretenimiento, sino que podamos trabajar y educar a través de médicos, científicos, diputados y personas de peso que apoyan el uso de marihuana”, comentó Vargas.
Minutos de fama
“No se puede esperar que el personaje sea eterno”, alertó Elena Faba, estratega de marketing digital de la agencia digital Darwin. “Lo hemos visto antes: desde Oldemarsh de Tierra Blanca hasta el perrito de la semana; los personajes de Internet tienen un ciclo de vida muy corto, pero mientras vivan y se mantengan, tienen poderes sobrenaturales sobre las audiencias, porque saben lo que la gente quiere y lo hacen, sin pensarlo mucho o y sin mantenerse (en una zona segura), a diferencia de algunas marcas”.
Cuando de virales se trata, la curva es similar siempre: después de la popularidad impensada y hasta cierto punto aleatoria, viene la resaca de una fracción del público que se empieza a hartar del asunto. Esa parece ser la fase actual. Queda por saberse si La Tocola cosechará un público fiel y suficientemente voluptuoso como para sostener una empresa.
El productor Alejandro Vargas sabe que lo más complicado es que la gente no se aburra. “Estamos trabajando en eso (enganchar al público)”, dijo Vargas, y agregó que quieren que La Tocola también sea una plataforma para otros productos, como un show matutino dirigido al público gay. Desde antes de que La Tocola explotara, la productora estaba abierta a hacer publicidad, así que esperan que el auge del personaje les ayude a conseguir clientes no necesariamente asociados al tema. (Mario Porras, encargado de animaciones, dice que si les piden un anuncio para el Instituto de Alcoholismo y Farmacodependencia lo hacen.)
Para Cristian Cambronero, lo que ha sucedido es que este personaje es “tremendamente explosivo”: “Oldemarsh es gracioso pero no tiene el componente polémico, que es carbón puro para los medios de comunicación. Por eso ha tenido tremenda efectividad orgánica, impulsada por los medios”, dijo.
Para Cambronero, el éxito responde (en parte) a que nadie se había apropiado del tema de manera tan beligerante, y por lo tanto sus videos y entrevistas le dan voz a una parte de la población que no se sentía representada con la causa de la legalización.
Quizá una de las razones que más peso tienen en la exagerada propagación del personaje es que “consigue llevar el tema a un nivel de accesibilidad muy notable, tremendamente comprensible para públicos populares y con conocimiento llamativo”, apuntó el comunicador.
Pero, ¿cuán rentable puede ser? “Capitalizar sobre el esfuerzo de La Tocola es posible, pero no cualquier marca podría participar en ello. Pocas marcas tradicionales estarían dispuestas a crear una conexión con un personaje que alienta el consumo de marihuana, y meter a una marcar en una dinámica así podría generar un desencanto por parte de los usuarios”, comentó Faba, quien insiste en la necesidad de que la historia del personaje no se estanque.
“La Tocola es generadora de conflicto por excelencia: hay quienes la aman, hay quienes la odian, y esa es la magia: dar de qué hablar, hacer que la gente espere más y seguir contando la historia”, dijo Faba. Quedamos a la espera de saber si la próxima página en la historia de La Tocola será el epílogo o el cuerpo. Por el momento, toca calentar las palomitas.