Shanghai, China. Con la economía de China sin haberse recuperado totalmente de la pandemia, hasta los grandes íconos de la moda mundial empiezan a sentir la presión, pues los consumidores se inclinan cada vez más por los artículos de segunda mano o por nuevas marcas.
Las marcas de lujo occidentales solían tener en China uno de sus principales mercados, llegando a representar cerca de un tercio del gasto mundial y haciendo ganar miles de millones de dólares a empresas como LVMH y Hermès.
Pero muchos consumidores se han tenido que apretar el cinturón, lo que llevó a Louis Vuitton a cerrar cinco de sus tiendas en China continental en los últimos dos años y la también francesa Galeries Lafayette bajó la persiana de su sucursal pekinesa en mayo.
“La gente solía comparar quién había gastado más”, cuenta a la AFP Yuan, un profesor de baile de 24 años, en un nuevo centro comercial de Shanghái, entre bolsos, cinturones y joyas de lujo, todos de segunda mano. “Pero ahora todo el mundo compara quién se ha llevado la mejor ganga y gastado menos”.
Tras haberse hundido un 19% en 2024, el mercado del lujo personal en China continental se contrajo entre un 3 y un 5% en 2025, según datos de la consultora Bain & Company.
LVMH achacó recientemente la caída de las ventas en el tercer trimestre en su división de moda y artículos de cuero a una “desaceleración de la demanda en China”.
En cambio, el mercado de lujo de segunda mano de China se disparó entre un 15 y un 20% en 2025, según Bain & Company.
Y la consultora nacional Insight & Info Consulting calcula que las ventas totales alcanzaron los 38.400 millones de yuanes (unos 5.700 millones de dólares) en 2025. Para 2030, espera que superen los 100.000 millones de yuanes (14.900 millones de dólares).
En la nueva megatienda Zhuanzhuan de Shanghái, se pide a los clientes que se pongan unos guantes negros para tocar los productos sin mancharlos.
Phoebe Ma, una clienta de 24 años, comentó que cuando la generación de su madre era joven, China “no estaba tan desarrollada” y la gente no conocía más que un puñado de marcas de lujo.
“Por eso, arraigó la idea de que Louis Vuitton era el no va más, lo más prestigioso”, dijo la mujer, que trabaja como autónoma, a la AFP. “Yo, simplemente, siento que el monograma [de Louis Vuitton] está pasado de moda. Va con la generación de mi madre, pero la Gen Z preferiría comprar marcas coreanas que están de moda”, afirmó.
Cambios
Chen Luo, responsable de investigación sobre consumo en China en Bank of America indicó que los compradores están dejando de asociar el lujo únicamente con el estatus social y que se están orientando hacia la “autoidentidad, la distinción, la experiencia, la calidad, el valor emocional y la relevancia cultural”.
“Aparte de eso, el panorama minorista de China está muy dirigido por el contexto digital o social, y el ecosistema digital de China es también muy único”, explicó Luo. “Las marcas extranjeras deben trabajar muy duro para mantenerse a la vanguardia”.
A los vientos en contra que enfrentan las marcas occidentales, se suman los choques culturales y jurídicos cada vez más frecuentes.
LVMH demandó recientemente, con éxito, a la cadena china de bebidas Molly Tea por infracción de marca registrada, debido a un patrón floral de cuatro pétalos que se parece al monograma de la firma francesa.
Pero la demanda desató una reacción negativa en internet, donde usuarios chinos y medios estatales destacaron que el diseño se asemeja a antiguos patrones tradicionales chinos.
“Parece un poco absurdo”, señaló una clienta, Echo Wang, de 31 años, que trabaja en marketing.
“A Molly Tea quizá le esté yendo bien en China, pero no tiene nada que ver con el perfil global de Louis Vuitton... Creo que a algunos la demanda les pareció inapropiada”, declaró a la AFP.
La dirección de LVMH sostuvo que su propiedad intelectual es un “activo absolutamente clave” para la marca, pero admitió que la polémica había “tenido un impacto negativo”.
Los analistas insisten en que, pese al cambio de tendencia, China continúa siendo un elemento vital de la industria del lujo global.
“Desde nuestro punto de vista, China seguirá siendo un mercado importante aunque quizá no sea un motor de crecimiento dentro de dos o tres años”, apuntó Luo.
“El gasto en lujo normalmente se recupera al mismo tiempo que la economía, ya que, muy a menudo, las clases acomodadas suelen ser las primeras en beneficiarse de la recuperación económica”.