Sin ninguna metodología de respaldo, la administración superior del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) ordenó reducir la cantidad de publicidad que Kölbi invierte en Teletica, canal 7, pese a que un criterio técnico advirtió de las consecuencias que esto podría tener para la marca de telecomunicaciones en un “mercado muy competitivo”.
En su lugar, la administración instruyó colocar la publicidad en medios de menor alcance, aunque documentos técnicos advirtieron del riesgo de “malgastar o perder” el presupuesto publicitario.
Jacqueline González Jiménez, directora de Estrategia Comercial de Kölbi, fue destituida el pasado 11 de abril después de pedir la explicación técnica que fundamentara la orden de reducir la pauta en canal 7.
Ese día, a las 7:39 a. m., ella escribió un correo electrónico a sus superiores, el gerente de Telecomunicaciones del ICE, el ingeniero informático Luis Diego Abarca Fernández, quien asumió el 1.° de julio; y el jefe de la División Comercial, José Rafael Solano Muñoz.
“Agradezco me brinden realimentación en cuanto a la solicitud realizada por la administración superior, de rebajar la pauta publicitaria a Canal 7 (Teletica) y trasladarle esa inversión a medios de menor alcance, así como lo de la asignación de pauta a medios de nicho sin el respaldo técnico respectivo”, escribió González Jiménez.
Los medios de nicho son los alternativos o regionales, para los cuales, por lo general, no existen herramientas de monitoreo que permitan medir sus resultados.
Advertencia de impacto para Kölbi
El correo de la exdirectora de Estrategia Comercial es un seguimiento a un mensaje que el jefe de la División Comercial le había enviado al gerente de Telecomunicaciones, el 14 de noviembre del 2022.
En esa comunicación, el jefe José Rafael Solano alertó al gerente Luis Diego Abarca sobre “los posibles impactos y repercusiones para la marca (Kölbi), en caso de tomar decisiones publicitarias no alineadas con las metodologías de selección de medios y de asignación presupuestaria para la pauta”.
El correo venía acompañado de una presentación en formato PDF con el detalle de la metodología utilizada por el ICE para definir cómo colocar la publicidad.
Sobre la inversión publicitaria en canal 7, el documento detalló:
“Se ampara en los estudios de las firmas número uno del mercado en investigación y análisis del rating y del alcance de los medios (Ipsus y Kantar Ibope Media), como parte del paquete de servicios que nos ofrecen las agencias de publicidad, las cuales cuentan con los recursos técnicos y profesionales para asesorarnos y suministrar la información con la cual tomamos decisiones”.
El jefe de la División Comercial también consignó el impacto que iba a tener, para la marca Kölbi, “una posible asignación de pauta no respaldada con un criterio técnico que avale el alcance a nivel masivo”, lo cual, según dijo, es fundamental porque el mercado de las telecomunicaciones es muy competitivo.
“Es uno de los objetivos prioritarios que buscamos siempre a la hora de pautar o asignar inversión por un determinado medio (tv, digital, vallas publicitarias, prensa, etc.), pues la masividad y la promoción de la marca, para incentivar su nivel de recordación, es una prioridad para asegurar el retorno en ventas, lo cual está evidenciado técnicamente”, precisó José Solano Muñoz.
La Nación tuvo acceso a esta documentación mediante el diputado Ariel Robles Barrantes, del Frente Amplio, quien los obtuvo del sindicato Asociación Sindical Costarricense de Telecomunicaciones y Electricidad (Acotel).
Robles declaró en el plenario que invertir en contra de los criterios técnicos resta competitividad a Kölbi frente a grandes empresas con las que compite en telefonía e Internet. Citó a Claro y Liberty.
“Cada cinco que se invierte en publicidad responde a una estrategia comercial. ¿Por qué? Porque cada cinco se invierte en su marca. Y si esos recursos se asignan a este (medio) que me cae bien, a este en que quiero que mi gobierno se vea bien, a este que le hace favores comunicativos al señor presidente... Si asigno recursos de esa forma podría estar afectando la competitividad del ICE, va en contra de Kölbi”, afirmó Robles en plenario.
También lamentó que el ICE haya destituido a la funcionaria que cuestionó la decisión.
Anoche, el ICE envió un comunicado de prensa negando haber girado instrucciones para disminuir la pauta en canal 7, pese a los correos de dos funcionarios que dicen lo contrario.
“Es falso que el ICE haya recibido o girado instrucciones para disminuir su pauta en un medio de comunicación específico. El presupuesto invertido por kölbi en la difusión de sus mensajes es ejecutado con el objetivo de asegurar la mayor optimización, efectividad y alcance de sus objetivos comerciales”, se consignó en esa nota de prensa.
Impacto de la reducción
En la presentación remitida al gerente de Telecomunicaciones, Luis Diego Abarca Fernández, se incluyó una diapositiva con la siguiente pregunta: ¿Qué pasa si se reduce la inversión en teletica.com y repretel.com y se traslada a otros medios de menor alcance digital?
De inmediato, aparece un cuadro comparativo con cinco medios de comunicación digitales, según el público general alcanzado con la inversión publicitaria hecha a setiembre del 2022.
En ese cuadro se indicó que, por cada colón invertido en teletica.com, se obtienen 17 personas expuestas a la marca Kölbi, mientras que en repretel.com son 12 personas y, en telediario.cr (Canal 8), son cinco personas; y en el caso del último medio, precisó: “Lo que implica un costo tres veces más alto que teletica.com”.
También, se incluyó otros dos medios: elmundo.cr y elguardian.cr. Los estudios de mercado hechos por el ICE concluyeron que pautar en esos sitios web generaría una “pérdida de inversión al no existir una forma de medir retorno”.
En esa presentación realizada por José Rafael Solano, en colaboración con Jacqueline González y con base en información de Ipsus y Kantar Ibope Media, se analizó además qué pasaría si se reduce la inversión en Teletica y se destina a otros medios de menos alcance y rating.
En el caso de Canal 7 se indicó que “los niveles de efectividad de comunicación hoy superan el 100% (de la población alcanzada), con un índice de eficiencia de uno y un retorno de la inversión del 90%”.
Detalla que, si se pasara esa inversión a Repretel, se reduciría en un 10% la cantidad de personas alcanzadas. La disminución sería del 40% en el caso de Multimedios. Y de 60% en el caso de canal 13 (Sistema Nacional de Radio y Televisión). Y, si se va para Trivisión canal 36, habría una “pérdida de inversión pues no existe forma de medir el retorno”.
Por último, Solano y González concluyeron que “dejar de invertir en los medios más efectivos repercutirá directamente en los resultados del negocio y será igual que malgastar o perder el dinero”.
“Una decisión de esta naturaleza significaría eliminar las mediciones en cuanto a la efectividad de comunicación y el ROI (retorno de inversión promocional).
“Reducir la inversión en los medios de mayor alcance y rating, de TV, traería consigo una inestabilidad en el contrato con las agencias y se reduciría el monto de la comisión de medios que recibimos. Esto podría implicar un presupuesto adicional en pago de ‘fee’ (comisión) de agencia (ahorro actual de la marca)”.
La Nación intentó hablar con la exdirectora de Estrategia Comercial, pero ella no contestó llamadas ni mensajes. Además, envió consultas al ICE, las cuales están en trámite.
El presupuesto publicitario del ICE fue de ¢5.700 millones en el 2022.
Directora destituida
El 11 de abril anterior, casi ocho horas después de pedir información sobre la orden de reducir la inversión en publicidad en Canal 7, a las 3:05 p. m., el ICE comunicó a la entonces directora de Estrategia Comercial que no le renovaría su nombramiento en ese puesto –el cual ocupaba de manera interina– por un tema de confianza.
“En aras de cohesionar un equipo de trabajo alineado a la visión de este negocio y gestión, concepto este ‘...de ser de confianza...’, esta división quiere reformular de mejor manera el enfoque del trabajo en equipo para tener la plataforma debida para la consecución de los objetivos trazados, por lo cual es pertinente para esta División no ampliar su nombramiento mediante la modalidad de ascenso interno a partir del 31 de marzo del 2023″, escribió José Rafael Solano, jefe de la División Comercial.
Con la destitución, el ICE devolvió a Jacqueline González al cargo de coordinadora de Proceso de Planificación Comercial.
Posición técnica motivó la destitución
La destitución de Jacqueline González como directora de Estrategia Comercial se discute en un Juzgado de Trabajo, pero tampoco fue posible hablar con ella al respecto.
Este medio tuvo acceso al informe de labores que ella presentó al ICE el 24 de abril.
En este, ella apuntó que no recibió respuesta al correo en el que solicitó retroalimentación sobre la decisión de rebajar la pauta publicitaria a canal 7. De hecho, consideró que su posición técnica al respecto fue el motivo de su destitución.
“Se adjunta correo y presentación asociada de una argumentación técnica que no fue de recibo por la administración superior y que motivó la finalización de mi contrato”, escribió.
“Si seguimos desenfocándonos en temas de menor importancia o por solicitud política, no vamos a cambiar los resultados actuales. Debemos enfocarnos en las acciones que más impacto generarían en el mercado”, agrega el documento.
Kölbi perdió la posición dominante en el mercado de telefonía móvil en el 2021, según cifras de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel) publicadas en julio del 2022. El descenso del primer lugar sobrevino a casi 11 años de la apertura del mercado de telecomunicaciones en noviembre de 2011.
Liberty (antes Movistar) tiene una participación de 42,3% del mercado (3,3 millones de servicios activos). Kölbi cerró con 38,6% (3 millones) y Claro 19,1% (1,5 millones). Hasta el 2020, Kölbi lideraba con 41,1%; Liberty iba segundo con 38,6% y Claro con 20,3%.
