En solo dos años, la marca de camisetas Happyhill pasó de tener presencia en siete centros comerciales del país, a ser una tienda completamente virtual.
A partir de 2018, la empresa comenzó a cerrar algunos de sus establecimientos como consecuencia de una situación económica más compleja.
“Con la crisis fiscal, desde el 2018, la verdad es que todo se puso más difícil. El mercado ha decaído mucho (...). La gente estaba gastando mucho menos”, contó Marco Llobet, gerente de Operaciones de la marca.
La situación se hizo insostenible, por lo que cerraron cuatro tiendas. Sobrevivieron las ubicadas en malls de Moravia, San Pedro y Alajuela.
No obstante, el panorama no mejoró y desde inicios de 2019 mantuvieron solo la tienda en Lincoln Plaza. Pero este local sucumbió al golpe de la pandemia de covid-19 y la incertidumbre económica, por lo que también cerró sus puertas en 2020.
Ahora, la marca concentra sus ventas a través de su tienda virtual, un contexto con otras exigencias, pero también oportunidades.
“Los costos de publicidad suben muchísimo, hay que jalar más gente por medio de redes sociales, de Google, y todo eso es caro”, recalcó Llobet.
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Este es solo un ejemplo que se multiplica en el sector comercial: tiendas que han cerrado alguno o todos sus locales y han fortalecido su presencia en plataformas virtuales, en respuesta a la crisis económica pero también a una creciente disposición de la población por hacer compras electrónicas.
Durante este año, la ocupación de locales comerciales ha disminuido y la tasa de disponibilidad se colocó en el 13,3% para el tercer trimestre de este año, según la firma Colliers.
“El sector retail es el más contraído, el más complicado; se va a ir recuperando conforme los negocios se vayan reintegrando a la economía”, aseguró Bertha Mora, gerente de Inteligencia de Mercado de Colliers.
En las últimas semanas, la economía ha mostrado algunos de esos signos de recuperación.
Por ejemplo, la Encuesta Continua de Empleo (ECE) del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), divulgada el 3 de diciembre, mostró que el desempleo frenó la tendencia al alza, pero sigue estancado en torno al 22%.
Por otra parte, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), elaborado por la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica, llegó en noviembre a 34,8 puntos, un aumento de 6,5 puntos respecto a la medición anterior de agosto, el punto más bajo de este año.
Además, el ICC expuso un ligero aumento en la disposición de las personas a hacer compras de artículos para el hogar, aunque el 76% aún considera que es mal momento para ese tipo de gastos.
En el caso de la ocupación comercial, se podría esperar un alza temporal, tomando como referencia la experiencia de años previos.
“Uno esperaría que esa tasa de desocupación tienda a bajar un poco por la época navideña pero que eventualmente vuelva a subir el siguiente trimestre”, mencionó Mora.
Este año, los centros comerciales mantuvieron sus puertas cerradas por al menos seis meses. Con la reapertura vino un aumento en las ventas, pero aún lejos de los números de 2019.
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Para noviembre, la visitación fue entre un 20% a 30% menos que el mismo mes del año anterior, según Julieta Bonilla, vocera de Grupo CECO, que reúne a los centros comerciales más grandes del país.
“Sí hemos tenido una recuperación, pero aún así no estamos llegando al 2019 mínimo, y ya el 2019 había caído. Ya veníamos mal con lo del IVA (impuesto al valor agregado”, destacó Bonilla.
Precisamente, desde 2018 se viene dando un alza en la tasa de ocupación no solo por efecto de la incertidumbre económica, sino también por nuevos proyectos que se construyeron en años previos y trajeron sobreoferta de espacios, especialmente en Heredia y la zona este de San José, según explicó Danny Quirós, director de Market Research de la firma Newmark.
“El mercado comercial del GAM en particular no ha tenido recuperación, el crecimiento de la tasa de disponibilidad y la reducción de nuevos proyectos de gran tamaño se han quedado rezagados, no ha sido solamente por la covid-19, es algo que viene desde 2018”, aseveró Quirós.
Las oportunidades para el futuro post pandemia
En un contexto tan apremiante, ¿qué pueden hacer los dueños de locales comerciales para reconquistar a las marcas y traerlas de nuevo a los espacios físicos?
Las respuestas son variadas.
Desde Newmark consideran que el uso mixto de los proyectos parece tener éxito: núcleos más cerrados de consumo que combinan oficinas, comercios, hospedaje y vivienda, pero en formatos más reducidos que un mall.
Además, Quirós comentó que ya desde hace algunos años el concepto de centro comercial venía transformándose a ser más de entretenimiento y socialización, en vez de tiendas, por lo que esta crisis puede ser un momento para corregir errores.
“Había una mala planeación de la mezcla de inquilinos. Es una excelente oportunidad para replantearse y hacer una mezcla de inquilinos adecuada” de acuerdo al tipo de plaza comercial, aconsejó el experto.
El especialista también mencionó otras tres medidas que podrían aplicarse a los centros comerciales empezando el 2021: la cercanía a los públicos, un precio adecuado de alquiler y la aplicación de medidas de higiene.
Por otra parte, la representante de Colliers añadió que se debe apostar al user experience.
Mora lo ejemplificó con dos tiendas que venden abrigos de invierno para una persona que se alista para un viaje: una tienda solo le vende el artículo, pero la otra no solo se lo vende, sino que posee un cuarto que emula las temperaturas frías de otras zonas del mundo para que el cliente pruebe el abrigo de forma más realista.
Sin embargo, también enfatizó en que para los próximos trimestres el éxito de estas tendencias y las estrategias de los centros comerciales estará vinculado a los avances en la contención de la pandemia y la vacunación, pues debe haber un equilibrio entre visitación y el mantenimiento de las medidas sanitarias.
Por lo pronto, Bonilla manifestó que los centros comerciales que forman parte de Grupo CECO están apostando a nuevas mezclas: más oferta de locales del sector salud, más oficinas y una evolución de la gastronomía.
“El entretenimiento era uno de los pilares de los centros comerciales. Pero con la covid-19 y las medidas, no se puede el contacto. Estamos apostando a centros gastronómicos, islas y productos diferentes”, contó.
También reveló que han notado cambios en el comportamiento de los visitantes: vienen en grupos más pequeños y por estancias más cortas.
En cuanto a los precios, mencionó que se están dando mejores condiciones a nuevos inquilinos, como períodos de gracia o una ligera reducción del costo por metro cuadrado, aunque no por demasiado tiempo, pues los centros comerciales son operaciones caras, según dijo.
Para 2021, la expectativa de Grupo CECO es llegar, al menos, a los números de 2019. Eso significaría un crecimiento con respecto a este año, pero igualmente menor a los años previos.
Desde Happyhill, proyectan a mediano plazo volver a un único local físico dentro de un centro comercial, siempre y cuando las circunstancias económicas lo permitan.