Hogares compran menos, pagan más y eliminan productos del diario por alta inflación
Las empresas, junto con sus marcas, toman medidas para no ser desplazadas de la lista de compras
28/9/2021. En Costa Rica se siguen espaciando las visitas a puntos de venta de consumo masivo. Una de las razones es evitar posibles contagios, en el marco de la pandemia por COVID-19. Foto: Shutterstock
En tiempos de alta inflación los consumidores priorizan los productos básicos, o bien, sustituyen los artículos por marcas más económicas. De acuerdo con la firma de consultoría Kantar, los costarricenses reflejan esta conducta y durante abril, comparado con el mismo mes del año anterior, mostraron un comportamiento de compra dirigido hacia la canasta básica y reducción de la demanda de algunos lácteos y productos de cuidado personal.
Esta tendencia de consumo se incrementa en tiempos inciertos donde la inflación de Costa Rica se posicionó, en abril, como la más alta de los últimos 13 años: 7,15%, según la variación interanual del Índice de Precios al Consumidor (IPC).
El análisis Comportamiento de compra de la canasta de consumo masivo elaborado por Kantar reflejó que el volumen de compra, en abril 2022, se redujo de manera interanual en 1%, pero experimentó un aumento en el precio de 4%. La categoría de fragancias y colonias fue la que más sufrió de la pérdida de apetito en las compras, pero también están en los primeros lugares productos alimenticios.
Tres líneas de leche, por ejemplo, son las que se encuentran entre los cinco productos con menos demanda en abril: la evaporada en el segundo lugar, condensada en el cuarto y líquida en el quinto puesto.
Kantar es una empresa mundial de datos, claves y consultoría sobre consumidores, con presencia en 90 mercados en el mundo. En Costa Rica, trabajan con un panel de consumidores con 750 hogares a los cuales dan seguimiento de manera quincenal, para captar información sobre la canasta de consumo de más de 70 categorías, incluyendo alimentos, bebidas, lácteos, productos de cuidado personal y cuidado del hogar, según se explica la firma en su sitio web.
Esta orientación hacia productos de primera necesidad también observa en el estudio Activación del Consumidor Costarricense 2021 de CAC Porter Novelli, que descubrió que 92% de los costarricenses compra solo lo básico. Una de las razones de esto es la incertidumbre por la pandemia.
Otro motivo de las compras conservadoras es la constante variación en el tipo de cambio del colón respecto del dólar, que ha subido 20% desde el inicio de la pandemia, basados en el promedio ponderado en el Mercado de Monedas Extranjeras (Monex), desde el 1.º de marzo del 2020 (¢571,31 por dólar) hasta el 31 de mayo del 2022 (¢688,51).
Menos lácteos
Los productos lácteos predominan en la lista de categorías en las que los consumidores redujeron mayormente el porcentaje de compra. Solamente los supera un artículo no comestible: las fragancias y colonias.
Si bien la línea de leches menos adquiridas en las compras corresponden a ingredientes usuales en la pastelería, también destaca la leche líquida que forma parte de la canasta básica costarricense.
En Dos Pinos reconocen que el contexto actual que atraviesa el país y el mundo provoca que el consumidor varíe sus hábitos de consumo orientado en opciones que se ajusten a sus posibilidades.
“Es por eso que en Dos Pinos trabajamos en un proceso constante de innovación que nos permitió llevar hasta las pulperías, minisúpers y panaderías la línea Productores de Bienestar, una alternativa en presentaciones convenientes y elaborados con leche 100% de vaca, para que las familias tengan acceso a productos nutritivos y a un precio diferenciado”, indicó la cooperativa.
El tercer producto, por orden de menos demanda en abril, que completa la lista es el café instantáneo. Precisamente la empresa Nestlé produce tres de los cinco productos que registraron menos compras en abril: leche evaporada (segundo lugar), café instantáneo (tercer lugar) y leche condensada (cuarto lugar).
La experiencia de Nestlé en el mercado hizo crear una estrategia comercial enfocada en brindar mayores beneficios a quienes los eligen y de esta manera no ser desplazados.
Según datos de CAC Porter Novelli el 97% de los ticos busca marcas más económicas cuando realizan compras.
Estrategia para sobrevivir
Brindarle al público un beneficio por la compra es una de las herramientas a las que acuden las empresas, ya sea con regalías o bien ofreciendo el mismo producto pero a un tamaño menor, lo cual provoca un precio inferior.
“En la categoría de café instantáneo nuestras acciones se enfocan en ofertas de armados o packs, regalía de productos, promocionales y sampling (muestras) en punto de venta; con muy buenos resultados. En el caso de La Lechera, marca líder en la categoría de leche condensada en Costa Rica, lanzamos una promoción “2Pack” que permitió a los consumidores obtener un precio especial por unidad durante las temporadas de mayor demanda: Navidad y Semana Santa”, afirmó Sandra Jiménez, gerente general de Nestlé Costa Rica.
Inauguración del nuevo Peri En tiempos de alta inflación los consumidores priorizan los productos básicos, pero también pueden hacer cambios de marca, por productos más económicos o en presentaciones más pequeñas. Fotografía con fines ilustrativos. (Rafael Pacheco Granados)
Dichas estrategias se implementan para conservar a los compradores y, de cierta manera, decirles de manera implícita que la empresa se preocupa por la situación actual que se atraviesa y por esa razón le brindan alternativas para que no tengan que restringir sus gustos.
“Las marcas tienen que ser estrictamente económicas, apelar a la lealtad de consumo y entender los hábitos de consumo hace que los productos no sean desplazados. En esta dualidad, las marcas deben entender que el consumidor está más en la casa, lo que hace que la publicidad también deba variar y apelar a otro tipo de comunicación; deben estar presentes con utilidad y funcionalidad”, recomendó Óscar Solano, vicepresidente creativo y digital de CAC Porter Novelli.
Esas recomendaciones las puso en práctica la cadena de productos de belleza para el cabello Super Salón. Reconocen que su inventario no es de primera necesidad en la canasta básica, y por eso tomaron medidas para evitar la pérdida de clientes.
“Hemos notado que la gente en lugar de comprar una mascarilla grande de 500 mililitros lo que compran son tamaños pequeños e incluso presentaciones sachet (contenedores sellados, desechables, para consumo de una sola vez) y por eso hemos tratado de incrementar la variedad y opciones de tamaños pequeños para que gasten menos dinero en cada visita que hacen al comercio”, afirmó Gerardo Moreno, gerente de importaciones de Super Salón.
La categoría de “tratamientos para cabello”, por ejemplo, fue la menos demandada en las compras de consumo masivo en marzo 2022, comparado con el mismo periodo del 2021. En la variación interanual de abril de este año no figura en la lista, pero sí el champú que ocupa el sétimo lugar.
