El Super Bowl no solo define al campeón de la NFL (liga de fútbol americano) año con año, sino que también es el mayor escaparate comercial del calendario en Estados Unidos. No es casualidad que las empresas inviertan millones de dólares para captar nuevos consumidores o fidelizar a los que ya tienen.
Cada año, mientras los equipos luchan por el título en el emparrillado, fuera de él se libra otra gran batalla: la de las marcas, que buscan captar la atención del público que sigue el encuentro desde sus casas en apenas unos segundos.
Pero ¿cómo es que llegan esos anuncios al súper domingo de NFL? El costarricense Álvaro Luque, CEO y presidente de la compañía Avocados From Mexico, relató su experiencia en la creación de comerciales para este gran evento.
Durante los últimos diez años, la empresa ha lanzado ocho comerciales en el Super Bowl, que le han servido para posicionarse como la marca preferida de aguacates en Estados Unidos, duplicando sus ventas en cuestión de siete años. En los partidos en los que han participado, han generado un total de 53 mil millones de impresiones.
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El proceso no se concreta de la noche a la mañana. Conlleva entre siete y ocho meses de trabajo. Además, el comercial que se proyecta en el Super Bowl se complementa con las campañas en puntos de venta y en espacios digitales.
“Cuando tenemos un comercial en el Super Bowl, empezamos a trabajar desde julio para poder lanzarlo en febrero. Normalmente, podría decir que nosotros vamos un poco tarde. Las otras compañías van un poco más adelantadas, porque yo tengo que empezar así por un tema de presupuesto”, comentó Luque.
El comercial de 30 segundos requiere una considerable inversión en trabajo creativo. Además, es necesario realizar pruebas con los consumidores para asegurarse de contar con una “idea ganadora”, en palabras de Luque. También existe un proceso de producción en el que, entre otras cosas, se elige a la celebridad o personaje que se incluirá en el spot publicitario.
Este año, colocar un comercial de 30 segundos en el Super Bowl tiene un costo estimado de entre $7 y $8 millones. La audiencia estimada para el partido, que enfrentará a los Chiefs y los Eagles, es de más de 100 millones de personas.
¿Por qué invertir tanto dinero?
Luque es consciente de que es difícil que un comercial solo en una pauta de 30 segundos vaya a dar un retorno mayor a esos $7 millones de inversión para estar presente en el partido más importante del año en la NFL.
Sin embargo, la clave está en aprovechar esta vitrina para armar toda una campaña con el uso de otros formatos, como el de punto de venta, y que el Super Bowl sea una parte de ese esfuerzo comercial.
“El comercial del Super Bowl, más que el comercial, para mí es una excusa de lanzar una campaña que acompañe ese comercial”, explicó el presidente de Avocados From Mexico, empresa responsable de aproximadamente el 95% de las ventas de aguacates en Estados Unidos en las semanas previas al juego.
Cuando han pautado para el partido, la campaña de la compañía empieza desde octubre con el lanzamiento de una promoción de punto de venta, asociada a la campaña de Super Bowl.
Después, ejecutan labores de relaciones públicas, por lo menos mes y medio antes del encuentro. A esto se suma un esfuerzo importante de marketing digital, de entre tres y cuatro semanas previas al lanzamiento del comercial.
“Todo eso junto, más otras cosas que puedan meterse dependiendo del año, hacen que un comercial que normalmente va dar 120 millones de impresiones por $7 millones, se pueda convertir en una campaña de miles de millones de impresiones, que es lo que ha logrado que para nosotros sea un evento súper rentable en el pasado”, añadió Luque.
Para el presidente de Avocados From Mexico, la clave para llamar la atención en medio de tanta competencia es contar con una idea ganadora. Resaltó que el testeo previo es fundamental para posicionar el anuncio y potenciar la campaña alrededor del Super Bowl.
¿Con quién se negocia?
A pesar de que el Super Bowl es organizado por la NFL, estas negociaciones para colocar un comercial en el encuentro se realizan directamente con la televisora encargada de la transmisión del evento. Pueden ser tres: Fox, CBS o NBC.
En la negociación no tiene nada que ver el fútbol americano. Las televisoras establecen un “match”. Esto significa que si normalmente un comercial cuesta unos $6 millones, la cadena pedirá otros $6 millones por pautar en el Super Bowl, duplicando así la inversión.
En la negociación también influye el tamaño de la compañía, así como la categoría de los productos. Funciona como una especie de garantía entre la televisora y la empresa, para colocar el anuncio durante el evento.
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Alternativas
Este año, aunque no estarán en el Super Bowl con un comercial, ejecutaron una campaña en alianza con la exsuperestrella de la NFL, Rob Gronkowski, quien a pesar de estar en el retiro sigue siendo una de las personalidades más llamativas y carismáticas en el fútbol americano.
La empresa utilizó la inteligencia artificial (IA) para crear una plataforma donde “Gronk”, como se le conoce al exjugador, realiza llamadas personalizadas en las que brinda recetas con aguacate.
“Aprovechando que no estoy este año en la plataforma del Super Bowl, ¿cómo podría ser disruptivo y llamar la atención?”, fue utilizando inteligencia artificial, en una herramienta que llamamos ‘guacline’,” afirmó Luque.
En esta campaña lograron vender más de 100.000 exhibidores adicionales en el punto de venta con Gronk y también realizaron una transmisión en vivo con la exsuperestrella de la NFL, en la que llevaron a cabo distintas dinámicas.
Para la parte final de la alianza, lanzaron un producto de edición limitada, llamado ‘Guac Pack’, y rifarán seis artículos que fueron utilizados por el exjugador de los Patriots y los Buccaneers durante la transmisión en vivo.
El Super Bowl será el domingo 9 de febrero, a partir de las 5:30 p. m., y enfrentará a los Kansas City Chiefs y los Philadelphia Eagles. Los Chiefs, liderados por Patrick Mahomes, buscan convertirse en la primera franquicia en ganar el trofeo Vince Lombardi por tres años seguidos.
