Poner un alto a la explotación de la imagen de las mujeres

¿Por qué la sociedad se empeña en creer que las mujeres son un instrumento para vender? Lo cierto es que la publicidad sexista, que explota la imagen de las mujeres, se ha colado en la vida de todas las personas. Esta presente en las calles, en la música, en las redes sociales, en la televisión y en los medios de comunicación.

Para las expertas en esta materia, los más alarmante es que la sociedad continúa volteando la mirada ante este tipo de violencia hacia las mujeres. El resultado son los cientos de estereotipos creados por esta publicidad; de muchos de ellos no somos conscientes como sociedad, pero ciertamente se nos quedan en el inconsciente colectivo y cambian la forma en que vemos a las mujeres y la forma en que las mismas mujeres se ven así mismas.

La publicidad sexista nos afecta a todos y todas

El cosificar a las mujeres en anuncios y otorgarle el poder a otros para decidir sobre las mujeres es publicidad sexista.

“La cosificación de las mujeres a través de la apropiación de sus cuerpos para la venta de productos es una forma de violencia que se ve a través de la publicidad sexista. El uso del cuerpo de las mujeres como objeto para el disfrute y entretenimiento de los otros, especialmente varones, es incluso una forma de violencia sexual y ocurre gracias a las condiciones de discriminación y desigualdad en nuestra sociedad machista. Vemos en la publicidad también el uso de imágenes que colocan a las mujeres asumiendo roles tradicionales que reproducen visiones estereotipadas como por ejemplo situaciones donde se muestran sumisas o en papeles subordinados respecto a los hombres”, explica Kattia Solís Arce, profesional especialista del departamento de violencia del Instituto Nacional de las Mujeres (INAMU).

La publicidad está plagada de casos en los que se trata de capturar la atención del consumidor, al presentar imágenes de mujeres altamente sexualizadas, o que son expertas en productos de limpieza y en cuidado de los niños, o consumidoras compulsivas y banales.

“El uso de la imagen de las mujeres como un objeto publicitario nos implica a todas las personas porque es una forma de violencia contra las mujeres. Viola por completo sus derechos y legitima un sistema de dominación y discriminación hacia las mujeres, sus cuerpos y sus vidas”.

—   Marcela Guerrero Campos, Ministra de la Condición de la Mujer y Presidenta Ejecutiva del INAMU.

Se nos quedan grabados los estereotipos

Camila Ordóñez, Coordinadora del Observatorio de la Imagen de las mujeres en la Publicidad, del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer (CIEM), de la Universidad de Costa Rica (UCR), explica que la publicidad es un instrumento informal de educación. Cuando es usada inadecuadamente, cambia la forma de ver las cosas.

“La publicidad nos impone patrones de belleza. Antes era la delgadez extrema, ahora es la figura fitness, pero siempre mostrando a una mujer voluptuosa. No nos muestra a mujeres afrodescendientes, indígenas, asiáticas o con pieles más morenas. Existe una clara invisibilización de las mujeres”, indica Ordóñez.

“La publicidad no solo refleja la cultura, sino que ayuda a crearla”. Parlamento Europeo (2008).

Esa invisibilización de la “mujer real”, genera un serio trastorno en la forma en que la sociedad concibe la imagen femenina y define el concepto de belleza. También impacta la forma en que las propias mujeres se ven a sí mismas delante de un espejo. Cuando esa figura que se ve no se concilia con la de la modelo de la revista, puede generar en muchas chicas frustraciones, desencanto, dolor y enojo, por mencionar solo algunos ejemplos.

“El problema es que esta forma de violencia no se percibe fácilmente y la consumimos diariamente en forma pasiva. La publicidad, lamentablemente, enseña a la sociedad estereotipos de género basados en prejuicios sexistas y toda una gama de elementos simbólicos (discursos e imágenes) que reproducen relaciones de poder, desigualdad y discriminación, además de que naturalizan la subordinación de las mujeres. Esto impide el cambio cultural necesario para erradicar la violencia contra las mujeres de todas las edades”, indica Marcela Guerrero Campos, Ministra de la Condición de la Mujer y Presidenta Ejecutiva del INAMU.

Imagen sexualizada

La forma en que los hombres perciben a las mujeres puede estar también fuertemente influenciada por publicidad en la que se expone a una mujer altamente sexualizada. Se trata de publicidad que, por lo general, sugiere a mujeres que cumplen ciertos patrones de belleza, que carecen de inteligencia, vestidas y maquilladas de cierta manera y con ciertos comportamientos que las hacen parecer tontas, triviales e interesadas.

La imagen de las niñas y las adolescentes también suele ser sexualizada. Tal es el típico caso de los bares que promocionan la “noche de colegialas”, o cuando la publicidad usa imágenes de mujeres muy jóvenes o con aspecto infantil pero altamente sexualizadas.

En los últimos años se ha colado también en la publicidad el estereotipo de la “supermujer”, esa que es trabajadora, madre y ama de casa a tiempo completo. Este tipo de publicidad puede generar también presiones entre las mujeres y contribuye a establecer roles, como el de la mujer que también debe ser ama de casa.

En el ámbito internacional también se cuenta publicidad que incluso ha llegado al punto de hacer una apología del femicidio. Ese es el caso de una publicidad lanzada hace un par de años por una prestigiosa marca de relojes de lujo, en la que se sugiere que el hombre está estrangulando a la chica.

“Lo peligroso es que nos está enseñando cosas terribles, como naturalizar la violencia. Nos parece que la violencia tiene una justificación, aprendemos a que esto es banal y que carece de importancia”, indica la jerarca del INAMU.

¿Qué pasa en Costa Rica?

Las denuncias ante la publicidad sexista son recurrentes:

23 quejas. Número de denuncias recibidas en el 2020 y que correspondieron a 18 anunciantes.

87% De quienes enviaron las quejas fueron mujeres.

8.7% De quienes enviaron las quejas fueron hombres.

4.3% No registró el dato.

Fuente: Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad, del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer (CIEM) de la Universidad de Costa Rica (UCR).

Mediante la ley 5811, que Regula Propaganda que Utilice la Imagen de la Mujer, se busca prevenir este tipo de violencia.

El INAMU realiza esfuerzos por sensibilizar y visibilizar esta situación, así como lo relacionado a cómo proceder cuando se presentan denuncias en las diferentes instancias gubernamentales.

Por su parte, en el Centro de Investigación en Estudios de la Mujer de la UCR se trabaja con comunicadores, futuros publicistas y estudiantes universitarios en general para sensibilizar sobre el tema, entre otros esfuerzos realizados.

Sin duda, queda mucho camino por recorrer.

En materia de denuncias, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad cuenta con un formulario en línea (http://oimp.ciem.ucr.ac.cr/formulario) mediante el cual cualquier persona ciudadana puede interponer una queja sobre publicidad sexista. El Observatorio se encarga de estudiar y filtrar dichas denuncias para elevarlas a las autoridades respectivas.

De esta forma, se espera generar un impacto en la sociedad y derribar los estereotipos sobre cómo se concibe la imagen de las mujeres.