El mercadeo a través de patrocinios es una práctica común y efectiva, pero no está exenta de riesgos.
No es inusual ver a personas famosas y apreciadas públicamente que se convierten en verdaderos dolores de cabeza para las marcas que los apoyan.
Los ejemplos a nivel internacional abundan, los más recientes, por supuesto el del exciclista Lance Armstrong y el del corredor de pista olímpico Oscar Pistorius.
Pero, antes del ellos, varias otras figuras famosas, como Roy Keane, Michael Vick, Tiger Woods, han tenido problemas con sus patrocinadores debido a su conducta pública.
Si bien las empresas al invertir en deportistas realizan un apoyo al deporte y fomentan el crecimiento profesional de los deportistas, esta inversión debe poder traducirse en beneficios para sus marcas y su imagen.
Sin embargo, los escándalos, problemas con la Ley, consumo de productos competidores, o, incluso, un mal rendimiento pueden generar ruido contra una marca incluso superior al beneficio obtenido del patrocinio.
Algunos de estos problemas son evitables. Por ejemplo, una primera precaución debe ser patrocinar solamente personas de una reputación y comportamiento intachables.
Aun así, siempre el patrocinador está propenso a situaciones imprevisibles, cuyas consecuencias pueden minimizarse tomando las adecuadas previsiones.
Los problemas más comunes que se presentan con los patrocinios pueden ser delimitados de antemano en el contrato, el cual debería idealmente contener cláusulas que prevean algunas de las situaciones que se puedan dar en el futuro y sus consecuencias.
Asimismo, se debe establecer qué ocurriría en casos en que el contrato no pueda realmente ejecutarse por motivos ajenos a la voluntad de las partes, como, por ejemplo, lesiones, suspensión de la competencia, etc.
Aquí se podrían establecer compromisos suplementarios del atleta que permitan a la marca obtener los beneficios esperados aún en ausencia de competencias, tales como participar en actividades públicas, visitar escuelas, firmas de autógrafos, etc.
Los patrocinios pueden ser una importante herramienta para promover la competición de alto nivel de deportistas, dadas las conocidas limitaciones económicas de las autoridades.
Por ello, cuantos más patrocinios exitosos existan, habrá cada vez más empresas dispuestas a apoyar a deportistas.
Una adecuada negociación y estructuración de los contratos de patrocinio puede ayudar a aumentar este nivel de confianza, con evidentes beneficios para los atletas y para las marcas que los patrocinan.