¿Puede revertirse la crisis que viven los productores de café y de banano? Es posible, pero para ello primero se deben superar los modelos mentales organizacionales y las formas de mercadeo prevalecientes. Ya no se puede vender, como en el siglo pasado, el café o el banano en "rieles". Ahora es preciso manejar toda la cadena productiva y de mercadeo, como lo aplican, con gran éxito, los pequeños y medianos productores del noreste italiano, que han ajustado sus formas de organización y participación a la nueva economía mundial. Hoy compiten con éxito contra las grandes empresas industriales que los desplazaban, como lo han hecho en Costa Rica los lecheros asociados a la Dos Pinos.
El mercado mundial del café solo es competitivo para los productores; los oligopolios que manejan el mercadeo mundial aprovechan la sobreproducción para rebajar los precios a los productores, pero mantienen los precios al consumidor. Esto lo puede confirmar cualquier persona que vaya a Nueva York o París y pida una libra de café de Costa Rica. No le cobrarán menos de $6, pero aquí los comercializadores le pagan menos de 60 centavos al beneficiador. Es una diferencia abismal, que no se puede justificar con los gastos de transporte ni con la ganancia del comerciante local. Es producto de una distorsión calculada que enriquece a unos pocos y arruina a los productores. ¿Podemos vender directamente nuestro café? Sí se puede, ya lo están haciendo Café Britt con café seleccionado y también otras empresas dedicadas al café orgánico. Esto implica tener capacidad y, sobre todo, decisión de asociarse entre productores y comercializadores, así como establecer alianzas en el ámbito internacional con sectores interesados en un comercio alternativo.
Oportunidad perdida. En 1993 la Universidad Nacional, a solicitud de ICAFE, realizó un estudio de mercado en las economías emergentes de Europa Central (Polonia, Hungría, la República Checa y Eslovaquia). Dicho estudio evidenció la existencia de posibilidades de esos mercados y del interés potencial de los torrefactores y comerciantes locales de realizar negocios junto con los productores y comerciantes costarricenses. Se recomendó entonces al ICAFE invitar a Sintercafé o a otra actividad nacional a los tres consultores que habían realizado el estudio para exponer los resultados. Cada uno de los consultores se había comprometido a traer por su cuenta a unos 10 ó 15 empresarios de su país para que conocieran los resultados y se contactaran con la contraparte costarricense. La traída de los consultores se había estimado en $15.000, pero no fue posible, en parte por el cambio de gobierno y de autoridades en ICAFE, realizar esta parte sustantiva del trabajo. Se consideró suficiente exponer, en una hora, los resultados durante una de las sesiones de Sintercafé. Se perdió así la posibilidad de poner en contacto directo a nuestros productores con los comercializadores de esos países y de aprovechar creativamente los beneficios del estudio realizado.