La exdirectora de Estrategia Comercial de Kölbi, Jacqueline González Jiménez, relató la presión que recibió para que el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) invirtiera en publicidad en el sitio web elmundo.cr, en contra de los criterios técnicos.
González narró que a mediados de noviembre del 2022, la jefa de despacho de la Presidencia Ejecutiva del ICE, Jacqueline Hidalgo, la convocó a una reunión con Mauricio Muñoz, dueño de elmundo.cr.
En ese encuentro, según relató, Muñoz les hizo una propuesta de colocación de publicidad por la que cobraba $21.000 mensuales. También estuvo presente José Rafael Solano, jefe de la División Comercial del ICE.
Solano dijo que analizó la oferta y, con base en los datos de audiencia que registraba este portal de noticias, decidió que solo se podía invertir $2.750 al mes, es decir, un 87% menos. Invertir más allá de eso constituía un riesgo de malgastar el dinero, concluyó un informe técnico. Contó que esa decisión se le comunicó a Muñoz en una reunión virtual posterior.
“Le mandé un correo con la propuesta a las jefaturas. José Rafael Solano, jefe de la División Comercial, la aprobó. Tuvimos otra reunión con el señor Muñoz, me dijo que era irrespetuosa la propuesta y que dejáramos la reunión hasta ahí”, recordó González ante los diputados de la comisión que investiga las contrataciones del Sistema Nacional de Radio y Televisión (Sinart).
Agregó que recibió llamadas telefónicas de Jacqueline Hidalgo, jefa de despacho del presidente ejecutivo del ICE, Marco Acuña, relacionadas con la pauta de elmundo.cr.
Según dijo, Hidalgo le preguntó si podía revalorar la oferta, ante lo cual ella dijo que aceptaría subirla a $10.000 mensuales si la Gerencia de Telecomunicaciones o la Presidencia Ejecutiva emitía un criterio solicitándolo.
El diputado Ariel Robles, del Frente Amplio, preguntó a González si la contratación del ICE se concretó, pero ella respondió que no lo sabía porque fue quitada del puesto y regresó a otro. El legislador dijo haber constatado que había publicidad del Instituto en el medio.
Intercambio de mensajes
González aportó a la comisión capturas de pantalla de algunos mensajes de texto que intercambió con Hidalgo por WhatsApp.
Por ejemplo, el 18 de noviembre del 2022, Hidalgo le escribió: “Porfa, resérveme un espacio con elmundo.cr el martes próximo en la tarde, en mi oficina. Es prioritario porfa. Nos van a hacer una presentación”.
Posteriormente, el 22 de diciembre del 2022, luego de que Jacqueline González dijo que solo se podía ofrecer $2.750, la jefa de despacho de la Presidencia del ICE le dijo: “Me dicen en elmundo.cr que la propuesta es casi ofensiva”.
La entonces jefa de Estrategia Comercial de Marca respondió: “No tenemos forma de justificarla. Los KPI (indicadores clave de desempeño) no se sustentan. Ningún medio digital con mejores KPI cobra eso. Vimos todo: Google Analytics y otras herramientas de analítica digital”.
Hidalgo entonces repreguntó: “¿No hay forma alguna de mejorarla?”.
Y González contestó: “Les ofrecimos $2.750 por mes. Nosotros no tenemos contratos fijos con ningún medio”.
Hidalgo volvió a preguntar: “Por eso, ¿no hay forma sustentable de subirlo?
Y González respondió: “No lo podemos sustentar. Inicialmente, nos dio ¢800.000″.
Hidalgo explicó: “Necesito que don Marco explique las razones”.
En la audiencia, Jacqueline González contó que recibió otro tipo de presiones para pautar en elmundo.cr y reducir en un 50% la publicidad de Kölbi en canal 7 (Teletica).
“En diciembre me pidieron reducir (la pauta del 7), el 11 de enero de este año, don José Rafael me dijo: ‘O se alinea o se alinea’, refiriéndose a elmundo.cr y canal 7″, afirmó González, quien actualmente funge como coordinadora de Planificación Comercial del ICE.
Los antecedentes
González fue destituida como directora de Estrategia Comercial de Kölbi el 11 de abril anterior, luego de pedir una explicación técnica que fundamentara la orden de reducir la pauta en canal 7.
Ese día, a las 7:39 a. m., ella escribió un correo electrónico a sus superiores, el gerente de Telecomunicaciones del ICE, Luis Diego Abarca Fernández, y el jefe de la División Comercial, José Rafael Solano Muñoz.
Ella consignó: “Agradezco me brinden realimentación en cuanto a la solicitud realizada por la administración superior, de rebajar la pauta publicitaria a canal 7 (Teletica) y trasladarle esa inversión a medios de menor alcance, así como lo de la asignación de pauta a medios de nicho sin el respaldo técnico respectivo”.
Los medios de nicho son los alternativos o regionales, para los cuales, por lo general, no existen herramientas de monitoreo que permitan medir sus resultados.
Ese correo fue un seguimiento a un mensaje que el jefe de la División Comercial le envió al gerente de Telecomunicaciones, el 14 de noviembre del 2022.
En esa comunicación, el jefe José Rafael Solano alertó al gerente Luis Diego Abarca sobre “los posibles impactos y repercusiones para la marca (Kölbi), en caso de tomar decisiones publicitarias no alineadas con las metodologías de selección de medios y de asignación presupuestaria para la pauta”.