Cuando en 1921 Alberto H. Garnier fundó la hoy centenaria agencia de publicidad, el mundo de esa industria era tecnológicamente muy diferente al actual, pero tenía un componente esencial que perdura, según sus nietos y responsables de la empresa: es un negocio de personas.
Mauricio y Rodrigo Garnier, gerente general y vicepresidente ejecutivo, respectivamente, de Garnier BBDO, afirmaron que en 100 años de vida la empresa y las marcas que han sido sus clientes contribuyeron a mejorar la sociedad y a crear cultura.
Así fue en todos los tiempos, desde que se usaban planchas de plomo para hacer los anuncios con el tamaño de una página de periódico, pasando por los procesadores de palabras, las cámaras digitales y la actual era de la digitalización total, con los teléfonos inteligentes y las redes sociales.
La época actual, donde un anuncio se ha cambiado hasta tres veces en un día acorde con la reacción del público medida en tiempo real, es mejor, dicen los responsables de Garnier BBDO. Y es que, como a todos los que están en el negocio, les encanta la adrenalina propia de esta actividad.
En una conversación recordaron esa transición desde los viejos linotipos de los periódicos, la radio, la llegada de la televisión, hasta la era digital. Aquí un extracto de la conversación.
–¿Cómo ha sido ese cambio tecnológico tan acelerado?
–La agencia se convirtió en un jugador al ir de la mano con los medios en todos estos temas de innovación. Usted ve el desarrollo de los medios impresos, cómo pasan primero de ser tipográficos, luego ciertas ilustraciones, luego fotos, luego el color.
”De lo que nos tocó a Rodrigo (Garnier) y a mí, primero los artes finales se mandaban a los periódicos, luego apareció un disco enorme, luego contar con fibra óptica directo al medio, todo el desarrollo del retoque fotográfico con el revelado, luego las computadoras y el retoque fotográfico digital“.
–¿Cómo se ha adaptado el negocio sin perder la esencia?
–(Responde Rodrigo Garnier: RG). Han habido muchísimos cambios, en nuestra industria el cambio es permanente, nosotros tenemos que reflejar la cultura de la calle, tenemos que reflejar las cosas que se están dando en nuestro ambiente. Sería que todo eso hay que incorporarlo, no solo en la manera de hacer el mensaje sino en cómo se emite el mensaje desde el punto de vista súper teórico.
“Por ejemplo, papá nos contaba que en una época él iba a Canal Siete a hacer los anuncios en vivo, que se hacían a ciertas horas y en ciertos programas. Se hacían en vivo en casos como cuando los jabones patrocinaban las radionovelas o telenovelas”.
–¿Se puede decir que en los últimos 20 años se debieron adaptar a más cambios que en los anteriores 80 años?
–Por supuesto que sí. La evolución ha sido impresionante. Por ejemplo, compramos, en el 2001-2002 una cámara digital que era un maravilla en ese momento y esa cámara comparada con lo que se logra hoy con un teléfono inteligente es cualquier cosa.
”Igual, hicimos la primera inversión en equipo de edición y cosas de esas, una inversión alta, y en ese momento era punta de lanza, y el software que está hoy en un teléfono lo hace mil veces mejor y a un pedacito superpequeñito del precio. Yo creo que el tema de las innovaciones y de ver el desarrollo y cómo se ha acelerado en estos últimos 15 a 20 años realmente ha sido muy bonito ser testigo de eso.
–¿Cuál es la esencia de una empresa del sector de publicidad?
– Lo más importante para nosotros, como empresa, es cómo se ha ayudado a construir cultura en el país. Porque al final el negocio de la publicidad es un negocio de personas. En ese sentido, nosotros usamos el talento de la gente para poder comunicar mensajes. Por la agencia han pasado una cantidad enorme de personas que se convirtieron en artistas que han influenciado al país de una u otra manera. A través de marcas, hemos ido dejando íconos culturales a través del tiempo. Por ejemplo, la guaria morada es una canción que salió de un concurso que organizó mi abuelo en relación con una marca. De ahí en adelante, que uno diga, los pollitos del INS (Instituto Nacional de Seguros), muchísimas formas en que la publicidad trata de retratar lo que está pasando en la cultura para comunicar algo.
–¿Cuál es el objetivo central al momento de manejar una marca?
–Si bien es cierto que la razón fundamental de la publicidad es vender, también ha sido muchísimo el aporte que las marcas hacen para mejorar la sociedad, para generar cambio, para que haya diferentes posiciones y transformaciones positivas. Hemos manejado, yo diría, que son cerca de las 1.000 (marcas). (RG) Lacsa, Gallito, Dos Pinos desde que se fundó la cooperativa, la Cervecería. Así han pasado muchas marcas, British, Bilsa, cigarrillos (las marcas las trabajamos por muchos años), jabón Palmera, uno que fue de los clientes originales.
–¿Cómo se han enfrentado a la fuerte competencia de las redes sociales?
–(RG) Hay peleas en las cuales ni nos vamos a meter, con esos competidores pequeños, grandes, legales o no legales, no importa. Estamos enfocados en nuestro tipo de negocio y en dar un servicio acorde a las necesidades del cliente y a lo que necesita cada marca. Así se asignan los recursos y dependiendo de lo que el cliente quiera o necesita invertir, pues, se ponen más o menos recursos, en ciertos momentos o permanentemente.
”La mejor manera de enfrentar la competencia es con un producto de calidad internacional, a valores razonables y con gente de primera calidad en Costa Rica o que podemos traer de afuera legalmente”.