La novela de las cookies, las herramientas de recopilación de datos que permiten que los navegadores y los sitios web recuerden información sobre la visita del usuario, sigue entregando capítulos.
Chrome, el navegador de Google, había establecido 2022 como el año de “vencimiento de las cookies”, una decisión llamada a transformar el funcionamiento del marketing digital, a pesar de que la revolución de los dispositivos móviles (donde las cookies no funcionan bien) ya las había vuelto obsoletas en gran medida.
Las leyes de privacidad y protección de datos y la búsqueda de transparencia por parte de los usuarios también contribuyeron a vaticinar el fin de esta herramienta.
Martín Carniglia, director ejecutivo de Applied Intelligence de la agencia R/GA, explica que mientras el mundo cambió totalmente, la forma de medir el comportamiento digital de los usuarios se mantuvo casi sin evoluciones.
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“La mayoría de los usuarios tienen varias cuentas de acceso y navegan por internet a través de diferentes ubicaciones y dispositivos. Lo que antes era una garantía de trazabilidad del viaje de un usuario hoy se convirtió en una forma de medir fragmentada y menos confiable”, señala.
Lo cierto es que la llegada de la pandemia retrasó aún más la decisión de Google, que finalmente llegaría en 2024. Sin embargo, la industria del marketing digital coincide en que las empresas ya están preparadas para el cambio y las que no lo están aprenden nuevas maneras de alcanzar las audiencias.
De acuerdo con el “Media Trends and Predictions 2023″ de Kantar, el 80% de las empresas ya creen que lo mejor sería usar sus propios datos para generar mejores activaciones, mientras el 78% planea fortalecer sus propias plataformas de datos para comprender mejor a sus consumidores.
Del “Panorama de Medios 2023″ del área de Intelligence & Growth de Havas Group se desprende una paradoja: frente a entornos cada vez menos personalizados, se produce un interesante crecimiento de la valorización de la publicidad en redes sociales por parte de los usuarios más participativos. El 42% que admite que sería algo probable que cliqueen en un anuncio, cuando en 2021 ese indicador era del 31%.
“Un argumento plausible a esto tiene que ver con que la excesiva personalización a las audiencias les molesta, esta sensación de pérdida de intimidad o de sentirse observado conspira contra la efectividad de las campañas. Al fin y al cabo, una buena historia y ejecución, es más relevante que una supuesta personalización que logra el efecto contrario al ser invasiva en las personas”, indica Daniel Viarengo, jefe de investigación en Havas Argentina.
Reaprender el camino
Desde la industria coinciden que la generación de datos propios es fundamental en este contexto y es un activo frente a la competencia, para lograr mejores activaciones, fidelizar y ofrecer productos de calidad.
“Construir una relación transparente con las audiencias mediante la entrega de más valor a cambio de datos será una necesidad estratégica para todas las empresas”, señalan desde R/GA.
Sin embargo, seguirán existiendo formas de complementar los datos propios con la de otros socios, a través de acuerdos que permitan enriquecer el perfilado de audiencias o compartir información dentro de marcos y tecnologías que respeten la privacidad de los usuarios.
Si bien el concepto first data (primera información) es un pilar, la clave es conocer e investigar a las audiencias sin ser invasivos. “La investigación de escritorio es fundamental y es la herramienta de poder lograr conexiones entre personas y marcas en entornos relevantes”, señalan desde Havas.
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Carniglia cree que para los profesionales del marketing, este proceso “exige volver a utilizar metodologías estadísticas”, como la segmentación por cohortes, estudios de impacto, o hasta modelos econométricos, hasta hace muy poco “olvidados”.
Google, a través de Goggle Ads y Display & Video 360, ha estado experimentando con soluciones de audiencia basadas en intereses (ABI) que incluyen afinidad, mercados, audiencias personalizadas y segmentos demográficos utilizan una “combinación de señales que preservan la privacidad”.
En el primer trimestre de 2023, las plataformas de anuncios de Google realizaron un experimento para comprender el rendimiento de estas soluciones de audiencia basada en intereses. El resultado fue que las soluciones mostraron ser prometedoras en comparación con las cookies de terceros.
Asimismo, las campañas que utilizan estrategias optimizadas de segmentación o maximizan las conversiones se vieron menos afectadas por la eliminación de cookies de terceros, lo que indica que el aprendizaje automático puede desempeñar un papel importante en la generación de resultados que busquen sintonizar con la privacidad y la transparencia.
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