La inversión publicitaria en Costa Rica acumuló $179 millones en mayo de 2024, según un estudio de la Cámara de la Comunicación Comercial (Camco) desarrollado por las empresas Kantar IBOPE Media y Admetricks.
El informe, presentado en el evento Desafíe las expectativas y conversemos sobre métricas digitales y ATL, organizado por Camco, destaca que el crecimiento de la inversión en los medios digitales ha sido mayor.
Bernal Díaz, gerente regional comercial de Kantar para Costa Rica, explicó que esto representa un incremento de aproximadamente el 15% en comparación con el mismo periodo de 2023.
En la actividad, que tuvo lugar este martes 25 de junio en el Auditorio de Grupo Nación, Díaz señaló que el crecimiento ha sido sostenido tanto en la pauta en medios tradicionales (televisión, prensa escrita y radio), como en el entorno digital, que incluye sitios web y redes sociales. Sin embargo, el aumento ha sido más acelerado en este último entorno.
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Según las empresas que elaboraron el informe, el crecimiento en la inversión publicitaria en medios tradicionales fue del 11,5% en el periodo contemplado. Por otra parte, el análisis indica que en medios digitales el aumento fue del 30% respecto al periodo de enero a mayo del 2023.
Para hacer el cálculo, las empresas recolectan información de los anuncios publicitarios en todos los medios de forma diaria, mediante grabaciones o fotografías. Al establecer las características de cada pauta, se compara el anuncio con las tarifas publicadas en los diferentes medios de comunicación con el fin de determinar el costo de ese anuncio.
Felipe del Sol, cofundador y director general de Admetricks, explicó que en el entorno digital la inversión ya supera los $30 millones, mientras que entre enero y mayo de 2023 rondó los $25 millones.
Sin embargo, la televisión es el medio donde más se pauta en Costa Rica, con el 42% del total del monto invertido en los primeros cinco meses. Le sigue el digital, que incluye páginas web y redes sociales, con 19%, y la radio, con 17%.
Tanto Del Sol como Díaz coincidieron en que el liderazgo de la televisión se debe a varios motivos, aunque este cada vez es menor debido a que el entorno digital se vuelve muy atractivo para los anunciantes.
Según Del Sol, a partir de 2020, por la pandemia, la inversión publicitaria en digital creció a un ritmo muy acelerado, el cual se mantiene hoy en día. Desde ese año, el uso de las redes sociales y plataformas de video bajo demanda aumentó debido a que las personas pasaban más tiempo en sus casas. Sin embargo, el mayor uso de algunos medios se traduce en una mayor inversión publicitaria hasta cierto tiempo después.
“La publicidad se va poniendo al día con los lugares donde las audiencias consumen el contenido. Aún se está en un periodo de transición, en el que la publicidad adopta más algunos medios, mientras que otros se utilizan menos”, explicó Del Sol.
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El hecho de que la televisión sea el medio que más inversión abarca no quiere decir que necesariamente sea el más usado. Según Díaz, la publicidad digital puede resultar mucho más barata si se compara con anuncios en televisión. Por ejemplo, un anuncio en redes sociales puede ser más barato que uno en horario estelar de la televisión.
Sin embargo, Díaz resaltó que la televisión sigue siendo “el medio masivo por excelencia”, motivo por el cual los anunciantes la siguen prefiriendo en muchos aspectos.
“La mayor parte de los hogares costarricenses tienen al menos un televisor. Además, los usuarios pueden bloquear la publicidad en la web, al menos 15% lo hacen. Ese porcentaje se recupera pautando en medios tradicionales donde no se puede bloquear la publicidad”, dijo Díaz.
Aunque la inversión en televisión sigue liderando, su importancia se ha reducido, pues hace 10 años abarcaba cerca del 70% del total, según Kantar. Publicidad en vía pública como vallas (8%), prensa escrita (4%) y cine (1%), acaparan los segmentos minoritarios del pastel.
Tanto Kantar como Admetricks señalaron que las estrategias de publicidad más robustas combinan la publicación de mensajes en medios tradicionales y digitales.
