Luego de nueve años de ausencia, Domino’s Pizza regresó a Costa Rica el pasado 6 de abril, con la apertura de un primer restaurante en Desamparados. Es la tercera vez que la marca intenta posicionarse en el país, pero en esta ocasión lo hace de la mano de DPCR S. A., parte del grupo empresarial que gestiona en el país la cadena de restaurantes Burger King y las tiendas Juan Valdéz Café.
Justamente, en la experiencia del grupo y en los planes de una rápida expansión podrían estar las claves para que esta vez la incursión del restaurante sea un éxito en el territorio nacional. Así lo aseguró su actual director de Mercadeo Vladimir Monestel, en entrevista con La Nación.
“Una de las claves es tener un crecimiento acelerado, que la marca se vea en los barrios, esa es la parte más importante en este momento. Sabemos que tenemos que estar ahí, para que la gente nos considere y para esta vez ser un negocio exitoso tenemos que llegar a eso, a estar en todo lado y que la marca sea reconocida”, aseguró Monestel.
El representante sabe que posicionarse nuevamente en el país no es tarea fácil, principalmente en un mercado que incluye tanto a otras pizzerías internacionales franquiciadas como cadenas locales que han sabido ganarse la fidelidad de sus clientes. ¿Qué buscará Domino’s para ganar terreno? A continuación un extracto de la entrevista:
— ¿Por qué apostar por la marca en Costa Rica? Domino’s ingresó al país otras dos veces con anteriores franquicias, pero se retiraron y hace nueve años no está en el mercado costarricense.
— A pesar de haberse retirado un par de veces del país por temas con los franquiciados anteriores, la verdad es que Domino’s sigue siendo marca número uno a nivel mundial del negocio de pizza. Es evidente que Domino’s siempre ha visto a Costa Rica como un mercado necesario dentro de sus planes y le diría que siempre ha pretendido eso, ser número uno y a eso viene a este país. Para expandirse lo más que se pueda durante los próximos años.
— Domino’s entra a competir en Costa Rica con cadenas de pizzerías grandes, pero a la vez con un fenómeno que se está dando mucho y son las pizzerías locales, en la mayoría de centros de ciudades y en los barrios, por ejemplo. ¿Cuál es esa estrategia y esa diferenciación a la que Domino’s apuesta?
— La diferenciación es la misma que en todas partes del mundo, que es la fórmula de valor de Domino’s, lo que tiene respecto a las demás marcas es que tiene precios muy accesibles pero al mismo tiempo su producto es de muy alta calidad. Evidentemente, algunos elementos extra como el hecho de que las pizzas se hacen en el momento y cada pedido es único en el sentido en el que la persona puede pedir su pizza como quiera.
”Nos caracterizamos por ser una marca de muy fácil acceso para pedir las pizzas, su plataforma tecnológica es bien conocida y conforme poco a poco vayamos creciendo en el número de tiendas vamos a ir creciendo en esa parte también, en lo tecnológico.
”Como usted dijo, aquí en Costa Rica usted ve negocios de comida rápida en cada esquina y pues nosotros vamos a apostar a lo mismo, a un crecimiento rápido y sostenido, a estar en todo lado, a estar cerca de los barrios que es parte de la filosofía esencial que tiene Domino’s también”.
— Respecto a esta expansión, ¿Domino’s a qué apuesta en cuanto a las zonas? ¿Apuesta a la Gran Área Metropolitana primero para irse expandiendo a lugares más alejados?
— Desamparados (San José) fue la primera sucursal que abrimos y hace más o menos un mes abrimos Guadalupe (San José), en las próximas semanas estaremos abriendo nuestra tercera tienda en Oxígeno (Heredia) y de aquí a antes de fin de año esperamos abrir nuestra cuarta tienda en el sector de La Sabana (San José).
”Vamos a empezar aquí (GAM) pero también nuestro interés es ir a zonas que sabemos que son muy buenas como Liberia, Nicoya, la zona Caribe. Ahí nos iremos expandiendo”.
— Relacionado con la apertura de la sucursal en Oxígeno, ¿los centros comerciales están dentro del radar como parte de los puntos en los que irían a incursionar?
— Va a depender de cuál centro comercial porque en el ADN de Domino’s es muy delivery y para recoger (pick-up) y entonces algunos centros comerciales serán más complicados por estos temas.
”Sí pensaríamos en centros comerciales, pero sobre todo pensaríamos en abrir tiendas como las que hemos abierto en Desamparados y Guadalupe”.
—¿Consideran que Domino’s es una marca ya posicionada en Costa Rica, o bien, dentro del marco de la estrategia que están trabajando, está su posicionamiento?
— Creo que si usted pregunta a cualquiera que si conoce la marca Domino’s, en la mente estamos prácticamente en el 100%. La gente conoce la marca, la ha escuchado de cuando estuvo aquí antes o la ha escuchado porque es una marca a nivel mundial.
”Pero evidentemente sí tenemos que trabajar en toda la parte de posicionamiento, de nuestro trabajo, nuestro servicio y nuestro producto y que la gente reconozca a Domino’s como una marca en la que puede confiar.
”Ese posicionamiento va a venir del plan de desarrollo, sí tenemos que apostar a fortalecer la marca y que la gente la pruebe y la forma más fácil es estar cerca de la gente, abriendo más locales y estar cerca de los barrios.
