De niño me gustaba jugar con bloques de armar. Tenía varios juguetes de ese tipo. Me entretenía por horas con las piezas de colores que se acoplaban hasta formar carros, naves espaciales y figurillas humanas con cabezas amarillas; pero lo que más disfrutaba era comenzar a levantar estructuras improvisadas, sin la guía de un plano o ilustración.
A veces la creatividad daba buenos resultados y lograba estructuras sólidas y bien formadas, sin embargo, en otras ocasiones tenía que hacer un alto a mitad de la obra, desarmar por completo y comenzar desde cero. Eso le pasa hasta los más duchos.
La compañía danesa Lego anunció el martes de esta semana la decisión de reorganizar toda su estructura corporativa para reorientar su plan de crecimiento de largo plazo, un ajuste que llevará al despido de 1.400 de sus trabajadores (el 8% de su planilla global).
En los primeros seis meses del año, el grupo danés reportó utilidades netas equivalentes a $545 millones, una caída del 3% respecto al mismo semestre del 2016. Los ingresos bajaron 5% en ese periodo debido a un resultado mixto en sus ventas: con fuertes avances en China, pero retrocesos en mercados establecidos como Europa y Estados Unidos.
A manera de referencia, la firma consultora The NDP Group estimó que este año la industria de juguetes creció 3% entre enero y junio, en una muestra que incluye a varios países de Europa, a Canadá y Estados Unidos.
“Como resultado, hemos presionado el botón de reinicio para todo el grupo”, expresó Jørgen Vig Knudstorp, presidente de la empresa, en un comunicado.
En la actualidad, no suelo jugar tan seguido a armar y desarmar modelos a escala (aunque debería intentarlo), pero sí mantengo el gusto por organizar y desorganizar, y a esta decisión de Lego de derribar la torre y comenzar a juntar de nuevo los bloques, le encuentro muchas aristas.
Una de las lecciones que extraigo es la importancia de gestionar el éxito y la abundancia con inteligencia y autocontrol, para que los gastos no se disparen en los momentos de bonanza y terminen por asfixiarnos cuando comienzan las épocas de contracción. Los gastos u obligaciones no deberían aumentar al mismo ritmo de los ingresos.
Hace 10 años Lego logró salir de una crisis que le puso al borde del precipicio, entonces tomó decisiones como el fortalecimiento de su enfoque hacia la innovación de productos y cercanía con sus clientes. Por ejemplo, desde el 2005, comenzó a crear una comunidad de diseñadores voluntarios, entusiastas de la marca que junto a los creativos de planta participaban en la elaboración de nuevas propuestas.
También la empresa ingresó en nuevos negocios y mercados, como fue el caso del cine, donde alcanzó acuerdos para fabricar juguetes de la mano de franquicias como Batman, Star Wars y Harry Potter, por citar algunos casos. Lanzó líneas de juguetes específicos para lograr atraer al público femenino y apostó con decisión hacia el mercado asiático.
Con estos y otros ajustes la marca obtuvo crecimientos anuales de doble dígito durante la última década, que demandaron fuertes inversiones y la creación de una compañía difícil de administrar y, en palabras de Knudstorp, un tanto burocrática y con costos crecientes. Ahora sabemos que la nueva misión es quitar piezas y rearmar una organización más pequeña y menos compleja para llevar sus juguetes a más niños.
No obstante, una vez hechos los ajustes internos, el reto de lograr mayor cuota de mercado requerirá esfuerzos por varios flancos. El primero es conquistar el gusto de los más chiquillos, saturados de personajes y súper héroes, y con más opciones de entretenimiento, algunas de ellas asociadas al mundo digital y la interactividad. Lego no solo compite por espacio en las repisas y cajones, sino que lo hace por un lugar en la franja de tiempo que tienen para jugar.
Los otros obstáculos tienen que ver con precio, producto y competencia. Aunque muchas personas concuerdan en lo fascinante que son los Lego, basta dar un vistazo a las decenas de comentarios (la mayoría de padres y aficionados a la marca) que acompañan las notas que se publicaron hace unos días sobre los recortes de personal que planea hacer la empresa antes de que finalice el año: entretenidos, educativos pero caros; sobresaturaron el mercado con el lanzamiento de infinidad de presentaciones; perdieron la esencia del juguete educativo que estimulaba la creatividad y se convirtieron en uno más del montón de figurillas de televisión.
La corporación tendrá que hallar la fórmula para competir con marcas como Playmobil, de origen alemán, y que ya le pisa los talones a Lego en el top 10 de juguetes que más vendieron en este primer semestre, según datos de la firma consultora The NDP Group.
Así es que me intriga mucho qué hará Lego en los próximos meses para tratar de retomar el crecimiento de sus ventas. Quizás parte de la solución sea concentrarse más en su esencia de juguete educativo, entretenido pero que a la vez estimula la imaginación, la creatividad y nos acerca a la satisfacción de construir algo; sobra decir que estas son parte de las razones que 30 años después le despiertan a uno las ganas de ponerse a construir unos párrafos, como antes uno levantaba esos castillos hechos con bloquecitos de plástico.