MARKETING-CLIFFORD-BSPR-08071 Ravi Raj, left, vice president of products for @WalmartLabs, which uses social media data to decide what merchandise to carry where, with employees Pankaj Risbood and Ken Turner, in San Bruno, Calif., July 27, 2012. Social media allows companies to gather information and solicit feedback from a wide range of consumers, making research and trend analysis easier and more effective. (Peter DaSilva/The New York Times) (PETER DASILVA)
Frito-Lay está desarrollando un nuevo sabor para papas fritas que, en los viejos tiempos, habría involucrado a una serie de grupos focales, investigación y análisis de tendencias. Ahora, utiliza Facebook.
Se pide a quienes entran a la aplicación para Lay en Facebook que sugieran nuevos sabores y hagan clic en el botón “Me comería eso” para registrar sus preferencias. Hasta ahora, los resultados muestran que un sabor a rebozado de cerveza en aros de cebolla es popular en California y Ohio, Estados Unidos, mientras que el de churros es un éxito en Nueva York.
“Es una forma nueva de hacer investigación de mercados”, dijo Ann Mukherjee, directora de mercadeo en Frito-Lay North America. “Vamos a recibir montones de ideas nuevas”.
Mientras los consumidores pueden pensar que los sitios de medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare son lugares para publicar reflexiones e interactuar con amistades, compañías como Walmart y la cervecería Samuel Adams los están convirtiendo en extensiones de sus departamentos de investigación de mercados.
Cuando Walmart quiso saber si debía surtir sus tiendas con moldes para pasteles en forma de paletas, estudió las conversaciones en Twitter. La marca MAC Cosmetics de Estée Lauder pidió a las usuarias de medios sociales que votaran para restituir sombras para los ojos ya descontinuadas. Y Samuel Adams pidió a los consumidores que votaran sobre levadura, lúpulo, color y otras cualidades para crear una cerveza de las multitudes, roja, estadounidense, llamada B’Austin Ale, que recibió críticas muy favorables.
“Nos dice exactamente lo que les interesa a los clientes”, notó Elizabeth Francis, directora ejecutiva de márquetin en el Gilt Groupe. Gilt pide a sus consumidores que voten sobre cuáles productos incluir en una oferta, y abre cibercharlas en Facebook entre ingenieros y clientes como ayuda en la refinación de productos. “Es sorprendente que podamos obtener ese tipo de verdadera retroalimentación, en comparación con la especulación”, señaló Francis
Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix el año pasado en aproximadamente $300 millones, principalmente por su capacidad para extraer tendencias a partir de conversaciones en medios sociales.
La unidad, ahora llamada @WalmartLabs, revisa mensajes en Twitter, mensajes públicos en Facebook y busca términos sobre Walmart.com, entre otras indicaciones, para ayudar a Walmart a pulir lo que vende. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, distinguiendo “Salt” (sal), la película de Angelina Jolie, del condimento, por ejemplo. Establece líneas de base para lo que es un nivel normal de rumores en torno a, por decir algo, los aparatos electrónicos o los juguetes, para poder medir cuándo está subiendo un interés. También analiza sentimientos.
“Se están generando montañas y montañas de datos en los medios sociales”, expresó Ravi Raj, el vicepresidente para productos de @WalmartLabs, y agregó que la compañía utilizó los datos para decidir qué mercancías transportar a dónde.
En uno de sus primeros análisis realizado el verano pasado, @WalmartLabs encontró que se estaban popularizando los moldes para pastel en forma de paleta, trocitos de pastel en palitos de paleta. “Starbucks acababa de empezar a comprarlos para sus cafeterías, y la gente hablaba mucho de ellos”, dijo Raj.
Su equipo alertó a los compradores en las oficinas centrales de Wal Mart. Ellos también habían oído hablar del producto, y decidieron surtir esos moldes en las tiendas. Fueron tan populares que la empresa planea volver a sacarlos esta temporada de festividades.
Más recientemente, @WalmartLabs encontró que el entusiasmo por las películas “The Avengers” y “The Dark Knight Rises” estaba aumentando antes de que se estrenaran, y sugirieron que las tiendas incrementaran los pedidos de mercaderías afines. Y después de que Wal Mart empezó a manejar unos fritos picosos, llamados Takis, @WalmartLabs encontró que las más positivas de las conversaciones se originaban en California y el suroeste de Estados Unidos.
Los encargados de adquisiciones, calculando que podrían vender más productos en esos estados, comisionaron a la marca del sello Wal Mart que elaborara una fritura picosa parecida y se apresuraron a introducir otras de Doritos, llamadas Dinamita. Wal Mart comenzó a vender ambas líneas en California y el suroeste este año, y las está metiendo a otras tiendas. Para Frito-Lay, hacer circular ideas de productos en Facebook tiene unas cuantas ventajas.
Una vez que la compañía ve qué es popular y dónde, puede diseñar productos para zonas específicas de Estados Unidos. Mientras que Frito-Lay producirá tres de los sabores sugeridos en el concurso y entregará el premio de un millón de dólares al creador de uno de ellos, Mukherjee dijo que también estudiarían otras sugerencias. “Es una verdadera ventaja competitiva para nosotros”, agregó.
Frito-Lay ya realizó el concurso en otros países, con el resultado de sabores para las frituras como cangrejo picante y condimentado en Tailandia y pepino en escabeche en Serbia.
El enfoque de los medios sociales también atrae a clientes más jóvenes. La gente que se inscribe para los grupos focales o paneles de consumidores no es, generalmente, jóvenes, seguidores pasajeros, sino, a menudo, usuarios de Facebook, así es que agregar los medios sociales a la mezcla permite que Frito-Lay obtenga un amplio rango de retroalimentación de los consumidores.
Kohl’s, que empezó a pedir a sus seguidores en Facebook que eligieran productos para incluirlos en las ofertas, dijo que estuvieron más gruesamente representados que su base total de clientes en el grupo de edad de 18 a 24 años.
Los vendedores tratan de encontrar un equilibrio entre la privacidad y los abundantes datos disponibles en Internet. Raj dijo que Wal Mart analizó sólo los mensajes que los usuarios hicieron públicos en Facebook. Por otra parte, aplicaciones como las de Frito-Lay necesitan tener acceso a la ubicación, el género, el cumpleaños, las fotos, la lista de amigos y las actualizaciones de los usuarios; los productos en los que él o ella hicieron clic en “Me gusta”, y más.
En su mayor parte, cuando alguien usa la aplicación de una marca en Facebook, esta puede obtener un amplio rango de información personal, dijo Mark LaRow, vicepresidente
La aplicación recopila información sobre usuarios y sus amistades. Los vendedores podrían usar los datos para ver qué hacen los clientes potenciales o en activo y qué les gusta, o lo que prefieren los clientes ricos en contraposición con los más pobres.
Por ejemplo, LaRow dijo que si el equipo de futbol FC Barcelona, un cliente de MicroStrategy, ve que a una gran cantidad de sus hinchas les gusta el actor Vin Diesel, podría buscar nuevas relaciones.
No todos son creyentes de los puros datos. “Los datos no te pueden decir hacia dónde va el mundo”, dijo Lara Lee, la jefa de innovación y ejecutiva de operaciones en la consultoría en diseño Continuum.
Sin embargo, las empresas que usan datos de los medios sociales dijeran que no hay precedentes en la capacidad para ver lo que hacen y quieren los consumidores, así como para enterarse de lo que están hablando a tan gran escala, sin que ellos necesariamente sepan que están escuchando las empresas.
“Es como el grupo focal más grande que alguien pudiera haber imaginado alguna vez”, dijo LaRow.