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Grupo Nación les da voz a las marcas por medio de contenidos de valor

Actualizado el 09 de mayo de 2016 a las 02:26 pm

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Grupo Nación les da voz a las marcas por medio de contenidos de valor

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Influyentes medios como el estadounidense The New York Times y el inglés The Guardian han vuelto la mirada, con éxito, a la generación de contenidos patrocinados, tendencia a la cual ya se sumó Grupo Nación con la puesta en marcha del departamento Brand Voice.

Esta unidad, cuyo nombre en español significa “la voz de las marcas”, elabora diversos productos informativos -tales como libros, revistas, suplementos, publicaciones digitales y audiovisuales- que son contratados por clientes.

El cliente Panadol apostó por una publicación digital y un tríptico impreso para generar conciencia sobre la importancia de prevenir el zika.
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El cliente Panadol apostó por una publicación digital y un tríptico impreso para generar conciencia sobre la importancia de prevenir el zika. (Archivo Grupo Nación)

¿En qué se diferencian estos formatos de la publicidad tradicional? En que son contenidos editoriales, de la talla de cualquier producto de Grupo Nación, en los cuales prima la calidad de la información y la credibilidad periodística.

Se trata de publicaciones muy enfocadas, no solo en nichos de lectores (en la versión impresa o la digital), sino también en anunciantes cuyo interés sea relacionar su marca con información de valor para sus potenciales clientes.

En cierta forma, esta tendencia intenta refrescar el paradigma del publirreportaje -en el que el cliente hablaba de sus propios atributos- para dar paso a publicaciones ágiles y creativas que tengan un beneficio directo en las personas.

Bajo esa premisa, Brand Voice replantea el término “fidelización” entre consumidores y marcas, por medio de productos editoriales que no pierden de vista la razón de ser de cualquier producto periodístico: impactar en la opinión pública.

Vehículos publicitarios. Los trabajos realizados se publican en los diferentes medios del Grupo, ya sea en la versión impresa o digital de cada uno: el periódico La Nación, el semanario El Financiero y la revista Perfil.

Por el momento, el medio que está teniendo mayor proyección es La Nación, cuyo sitio web cuenta, incluso, con un módulo especial que alberga los trabajos elaborados por Brand Voice para las distintas marcas.

Como corresponde en este tipo de formatos, Grupo Nación le aclara al lector que está “consumiendo” un producto pagado por un anunciante. Esto lo hace por medio de leyendas como “contenido patrocinado” o “contenido comercial”.

Algunas publicaciones. Entre los productos que ya se han elaborado, destacan propuestas para clientes de categorías como turismo, gobierno, autos, seguros, vestimenta, consumo masivo y banca.

Por el momento, se trabajan formatos específicos, como un catálogo de plantillas, en el caso de los contenidos digitales. Algunos de estos “viven” en el módulo de Brand Voice en nacion.com; otros, en los sitios web del medio donde se publiquen (El Financiero o Perfil).

Un ejemplo de este tipo de contenido se llevó a cabo para Colgate, marca que, por medio del títuloLa boca también habla de la salud integral, se refirió a la importancia de la higiene bucodental en la salud de las personas.

Canesten, por su parte, con Salud íntima, un asunto de amor propio, apeló al público femenino en una fecha estratégica: el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer.

Las bondades de los zapatos Crocs también fueron destacadas en Zapatos cómodos: una saludable decisión.

En el caso de los impresos, la oferta va desde piezas pequeñas como armables o trípticos, hasta revistas y suplementos de mayor foliaje. Incluso se han producido libros de más de 100 páginas. El más reciente fue una recopilación de la historia del arte pictórico costarricense, escrito por Guido Sáenz. Este fue comercializado al BAC.

En el libro Arte en la memoria, Guido Sáenz relata cómo se formó el círculo de pintores costarricenses. El producto fue elaborado especialmente para el BAC.
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En el libro Arte en la memoria, Guido Sáenz relata cómo se formó el círculo de pintores costarricenses. El producto fue elaborado especialmente para el BAC. (Archivo Grupo Nación)

El cliente Panadol exploró una combinación interesante para concienciar a la población con respecto a la urgencia de protegerse contra el virus del Zika. Lo hizo echando mano de ambas alternativas: la digital (¡A empuñar armas contra el zika!) y un tríptico inserto en La Nación.

Marcar la pauta.Brand Voice afianza la trayectoria de la empresa como un referente de la innovación, siempre a la vanguardia, preocupada por sumarse a las iniciativas de la industria global de medios.

Por eso, el departamento incursiona en la elaboración de novedosas propuestas que están transformando el mundo de la comunicación y el mercadeo. Tal es el caso de la publicidad nativa (native advertising), una apuesta de la prensa por generar información orgánica, surgida desde el corazón de sus propias redacciones, para ofrecerla en creativos formatos digitales pagados por clientes.

Fiel al binomio editorial-comercial, Brand Voice está conformado por periodistas, diseñadores, creativos y ejecutivos de publicidad. La unidad se sirve de la amplia plataforma con la que cuenta la empresa, que incluye áreas como la digital, la audiovisual y su consolidado departamento de distribución.

En otras latitudes.Otros miembros del Grupo de Diarios de América (GDA), un conglomerado de 11 empresas periodísticas del cual Grupo Nación forma parte, también se han subido a la ola de los contenidos patrocinados. Dos de ellos son La Nación de Argentina, con la unidad Content Lab, y El Nuevo Día de Puerto Rico, con BrandShare.

En el ámbito global, los casos más sobresalientes, por el momento, son T Brand Studio, de The New York Times, y The Guardian Labs, de The Guardian.

Si desea información, escriba a infobrandvoice@nacion.com, o llame a los teléfonos 4107-4689 y 4107-4304.

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