EscucharMuchos trabajos similares, así como una oferta pobre en radio fue detectada por el jurado del Pregonero de Bronce, un conjunto de galardones anuales que entrega el Grupo Nación a lo mejor de la publicidad para medios impresos, digitales y radiofónicos.
Sin embargo, entre las más de 200 piezas estudiadas, lograron encontrarse trabajos diversos y sorprendentes y esos son los que esta noche se llevarán los premios.
Así lo consideraron los jueces Alejandro Aguilera, director creativo de Grey Puerto Rico; Fabiana Renault, directora de Creativos de Extramuros, y Esteban Martucci, presidente de Oil, estos dos últimos de Argentina.
Acerca de lo visto en esta edición y sus consejos para los jóvenes publicistas ticos, Viva habló con los expertos.
Analizaron trabajos para medios impresos, digitales y radio. ¿Qué opinión tienen de las piezas evaluadas?
Aguilera: Yo he venido en tres ocasiones y he visto una evolución, sobre todo en la parte gráfica. Creo que esto tiene que ver con los logros que han tenido en Cannes y eso se nota, en artes e ideas.
Renault: En mi caso en particular me faltaron titulares; redactores que escriban, que sepan hacer titulares. Me parece que hay una estructura muy repetida de un concepto comunicacional. Esto no está mal, es correcto; pero uno se pierde muchas oportunidades de trabajar y de construir distintos vínculos con el lector. Si uno tiene una campaña con un concepto que la amalgama, pero después cada una de las piezas trabaja sobre una verdad, una observación y una mirada del consumidor diferente, me parece que enriquece una campaña. Creo que el tico peca de sacar la carne cruda del asador: tenés el concepto, tenés la gráfica y, ¡pum!, lo pasa al diseñador.
Creo que es un resultado propio de un modelo donde hay un redactor o creativo y siete diseñadores. Entonces ese redactor, pobre santo, no tiene tiempo para hacer titulares. También faltaban copy (texto que viene debajo del titular), porque si bien puede ser que la gente no lo lea y se entienda el anuncio, el copy te permite reforzar el tono de comunicación, la identidad de la marca, características específicas. Desde el punto de vista de una redactora, me hizo falta.
Martucci: Esto pertenece a una tendencia mundial que pretende resolver todo con una imagen, pero falta la inteligencia y sagacidad que puede aportar un buen titular.
¿Qué buscaron ustedes en las piezas ganadoras?
Aguilera: Buscábamos trabajos que nos sorprendieran, que captaran nuestra atención de inmediato. Cuando eso sucede, ahí uno se da cuenta de cuán buena es una idea. Eso nos sucedió en esta ocasión.
Renault: En mi caso, me gusta mirar que los avisos trabajen sobre verdades. Avisos que vendan, le lleguen al consumidor, que hagan felicidad con lo que el producto tenga que decir y contar.
Martucci: Lo que uno busca a la hora de juzgar la publicidad es la originalidad; después, el arte final, la calidad de los textos, la composición, pero hay algo que está siendo una tendencia, que es cuando la publicidad asume un rol más allá de vender y tiene conciencia social.
¿Cuán difícil resultó escoger los ganadores?
Martucci: No fue particularmente difícil; debatimos bastante en el primer tercio del juzgamiento y, a partir de esa etapa, los tres encontramos un consenso; todo fue mucho más claro.
¿Qué recomendación les dan a los publicistas costarricenses tras esta experiencia?
Aguilera: En radio, hay mucha oportunidad para hacer un mejor trabajo; hay que pensar en algo diferente. Yo les digo: siéntate, escucha lo que se está haciendo aquí de radio y, luego de eso, vas a destacar. En radio, hay grandes oportunidades para hacer cosas; la propuesta de radio estaba un poquitín pobre.
Martucci: A propósito de esto, los premios que quedaron muestran diversidad y los que no, son muy homogéneos. Si pudiéramos dar un consejo sería ese: experimenten, den rienda suelta a su creatividad.
En tiempos donde hay tanta información al alcance de la mano y donde parece que todo está inventado, ¿cómo puede nutrir el publicista su creatividad?
Martucci: Internet es una de las mejores cosas que le pasó a la humanidad, pero también es una limitación. Yo no dejaría de comprar libros, no dejaría de ver la obra del diseñador Saúl Bass, no dejaría de ir al cine. Al ver una pieza una y otra vez, puedes obtener más conocimientos de los que puedes obtener en Internet. Internet es una herramienta maravillosa, pero es una limitación si es lo único.
Renault: Ver muchos informes de tendencias; buscar información de lo que hace la gente; lo otro es ver, y sé que se van a morir de risa... ver CNN en Español, ellos tienen programas interesantes sobre tendencias que luego las ves aplicadas en desarrollo de innovación, entrevistas interesantes. Otra cosa es salir: el mundo digital nos volvió sedentarios.
