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Marcas se disfrazan en el sétimo arte - 1
¿Se acuerda qué marca apareció en el rótulo de neón contra el cual Superman lanzó a su enemigo, en la primera edición del filme? O ¿cuáles fueron los dulces que utilizó Elliot, el niño protagonista de E.T., para atraer al alienígena hacia su cuarto? Más fácil: ¿Cuál fue el nombre de la pelota que se convirtió en el mejor amigo de Chuck Noland (Tom Hanks), luego de varios años de permanecer náufrago en una isla? ¿Y la empresa para la que laboraba Noland?
Coca Cola, Reese’s Pieces, Wilson y FedEx, esas son las respuestas. Todas son marcas importantes que se han beneficiado del uso de sus productos en éxitos taquilleros de Hollywood.
Por usar activamente dos marcas a la vez, la película Náufrago es considerada un arquetipo del product placement; es decir, de la inclusión de una marca en un producto de entretenimiento. La práctica, como tal, no es nueva; es más, desde la década de los años 30 es relativamente común.
Sin embargo, el vínculo entre la publicidad y el entretenimiento se debilitó durante mucho tiempo y con el surgimiento de la publicidad televisiva es que cobró más fuerza que nunca.
Cristel A. Russell, investigadora especializada en el tema, atribuye este fenómeno a lo que ella denomina “abarrotamiento publicitario”. Lo anterior no solo dispara los precios de la pauta, sino que también disminuye su efectividad, ya que el público se pone a la defensiva ante el bombardeo publicitario y desarrolla mecanismos para capearse los mensajes. Por ello, los productos comerciales buscan formas de infiltrar su marca y estar presentes en otros medios masivos.
Sin embargo, ¿cuántas marcas realmente aparecen en una película? Según los datos del sitio web especializado en análisis de marcas, Branchannel.com, en el 2009, las 12 películas más taquilleras reunieron un promedio de 25 marcas por filme. Esa cifra implica un aumento con respecto a los años 2008 y 2007 cuando se reportaron 19 y 20 marcas por película, respectivamente.
Claro, no todas las películas se prestan para incluir marcas.
Por ejemplo, los filmes de fantasía, magia y mitología no son terreno fértil para las marcas comerciales. De hecho, las películas Furia de Titanes, Cómo entrenar a tu dragón y Alicia en el País de las Maravillas ayudaron a disminuir en un 50% el número promedio de la presencia de marcas en cintas exitosas. Esto, a pesar del “esfuerzo” de la película Día de los enamorados, que en cuestión de sus 125 minutos mostró 61 marcas distintas, desde Chanel hasta American Airlines.
No es lo mismo que el rótulo de una marca aparezca en una película, a que un producto de la misma se convierta en un elemento clave del argumento.
La participación de una marca en un filme depende de la negociación que se lleva a cabo entre la empresa y la productora.
Una publicación de la revista Brandweek reveló que los estudios cinematográficos solicitan entre 100 y 150 permisos de marcas, en promedio, por cada película que realizan; aunque no todos le son otorgados.
En muchos casos, el uso de marcas particulares es una elección antojadiza del guionista, quien incorpora elementos cotidianos a su historia. Es más, Wilson no pagó ni un cinco por ver su bola en Náufrago.
Sin embargo, esto no siempre sucede en la industria cinematográfica. Algunas empresas optan por canjear productos o servicios por aparecer en el filme. Tal fue el caso de Amor sin escalas, que logró acuerdos con los American Airlines y los hoteles Hilton para el traslado y hospedaje de todo su equipo de producción.
Otras compañías, especialmente las que quieren tener una injerencia en el guion, pagan. Es muy difícil conseguir cifras, porque las empresas guardan celosamente esa información. Sin embargo, según una publicación del 5 de abril del New York Times, el precio puede ir desde miles hasta millones de dólares.
Por otro lado, la inclusión de los productos en los guiones se hace cada vez más temprano en el proceso de creación de un filme. Roberto Orci, escritor que actualmente elabora el guion del filme The 28th Amendment, le aseguró al Times que él agradece las negociaciones tempranas así se le facilita su trabajo.
“Siempre existe una presión de integrar el producto. Hay que hacerlo de una manera realista”, recalcó el guionista. Realista, en este caso, quiere decir lo más pronto posible para poder incorporar el producto o servicio en el guion.
Lógicamente, no puede faltar el intermediario. A partir de los años 80 y en parte gracias al empujón de E.T., la creación de agencias dedicadas a la “publicidad por emplazamiento” se disparó.
“El product placement está evolucionando de un simple medio para reducir costos en los estudios y exponer productos de vendedores, a una industria sofisticada en la cual agencias de product placement asumen el papel tradicional de las agencias de publicidad”, explicó Russell.
En el mundo existen alrededor de 100 agencias y la mayoría están en Los Ángeles (EE. UU.). Una de estas empresas, Norm Marshall & Associates, explica en su sitio web, las ventajas de pautar a través del entretenimiento.
“El entretenimiento resuena con consumidores de múltiples formas, a un nivel emocional y a través de sus imaginaciones e intereses personales”, indica.
Esta empresa logró establecer un acuerdo entre Heineken y James Bond no solo ubicando el producto en la película, sino también creando un acuerdo con la protagonista femenina Eva Green.
En la web afirman que su meta era de “fusionar los valores de la marca Heineken con las aspiraciones de consumo de Bond y su mundo”.
El grupo estadounidense Consumer Alert alega que el advertainment se convierte en “el apoderamiento comercial hasta del último rincón de nuestras vidas y cultura”.
“El product placement y la inclusión de productos en un guion pueden ser tan sutiles que los espectadores no son capaces de identificarlos como un anuncio disfrazado”, critica el grupo.
Parece haber un consenso amplio de que la regulación de las nuevas tecnologías y la consecuente evolución en el entretenimiento ha dejado rezagada a la legislación internacional.
El uso de este tipo de publicidad también tiene sus puntos altos no solo como herramienta para contextualizarle la acción al espectador, sino como opción para financiar proyectos de bajo presupuesto que nunca cobrarían vida sin el respaldo de las empresas.
Si una cosa queda clara, es que el advertainment vino a quedarse, y en palabras de Russell: “El entretenimiento y la publicidad no solo se están intersecando. Se fusionaron”.
