Foro: Estrategia para combatir el sexismo en la publicidad

Las pocas veces en que aparecía un marido era para mostrar su torpeza por no saber encender una lavadora. Había otros comerciales muy populares, en los cuales se mostraba rivalidad entre mujeres; los más usuales eran los anuncios de jovencitas medio desnudas promoviendo llantas para automóviles o motocicletas.

Las protagonistas de las piezas publicitarias por lo general son jóvenes, blancas y, desde luego, delgadas y bonitas. Lo digo yo, creativa publicitaria en esta sexista industria durante más de 25 años, y he debido lidiar con clientes que casi siempre escogen este tipo de mujeres y repiten los guiones, en los cuales el papel de las mujeres es de subordinación y servilismo, y, en su mayoría, objetos hermosos para el deleite masculino.

Ha habido unos intentos interesantes de hacer algo llamado “experimentos sociales”, pero no dan los resultados esperados, pues siguen reproduciendo estereotipos. Recuerdo, para un Día de la Madre, uno que mostraba a los hijos contando todo lo que la mamá dejó de hacer en su vida por ellos, como si esto estuviera bien, como si ser mamá significara sacrificar la vida y los sueños, como si entregarse a los demás fuera nuestra única misión en la vida.

Máquina creadora. La publicidad forma parte de los mecanismos ideológicos que nos construyen. Los anuncios nos muestran qué está bien y qué está mal; qué es bonito y qué es feo; nos dan modelos para que nosotras, las mujeres (y los hombres), creamos que así debe ser la realidad, que así debe ser nuestra vida.

Por eso, la nueva palabra femvertising presenta una alternativa para darle la vuelta a la publicidad tradicional, plagada de misoginia y sexismo.

El femvertising, acrónimo formado por la unión del vocablo francés femme, que significa mujer, y advertising, publicidad en inglés, aspira a mostrar modelos reales, como usted, su vecina o yo, en situaciones de cómo es la vida realmente, por ejemplo, las mujeres no solo cocinan, lavan y limpian; las jugueterías no anuncien únicamente muñequitas y princesas para las niñas y juegos de lego y tucos para los niños; si un banco dice que tiene una línea de crédito para las mujeres, les ofrecerá beneficios acordes con sus necesidades, no solo la oportunidad de pintarles las uñas.

Existe un cansancio del uso de “mujeres” o “femenino” como un ardid para vender más, mediante el cual nos hacen creer que trabajan para mejorar nuestra calidad de vida.

Esperamos empresas que se atrevan a cambiar el mundo, construidas por mujeres y para las mujeres, que nos brinden modelos basados en nuestros talentos y habilidades, no que nos usen como objetos para el mercadeo.

excelencia.creativa@pozuelo.cr

La autora es comunicadora.