Economía

Especialista internacional en mercadeo y sostenibilidad

Mohanbir Sawhney: No vendemos productos, lo que buscamos es resolver un problema

Actualizado el 09 de marzo de 2017 a las 02:15 pm

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Mohanbir Sawhney: No vendemos productos, lo que buscamos es resolver un problema

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Mohanbir Sawhney, experto internacional en temas de marketing y sostenibilidad. (Jorge Navarro)

San José

Mohanbir Sawhney, experto internacional en temas de mercadeo y sostenibilidad, profesor del Kellogg School of Management (Illinois), y quien ha dado consultorías a cerca de 100 empresas, compartió algunos consejos con firmas costarricenses sobre cómo ofrecer sus productos y servicios.

Sawhney participó el pasado lunes 6 de marzo en la actividad en la cual la empresa costarricense Florida Ice & Farm (Fifco) lanzó su nueva estrategia Air brands, en la que sus principales marcas se comprometen a no generar ninguna huella ambiental o social. Este especialista compartió una entrevista con La Nación.

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–Lo que cualquier empresa le consultaría es ¿cómo vender? Usted decía en su exposición que ya no se vende un producto, sino una historia.

– A fin de cuentas claro que todos queremos vender, pero ya no es solo ir a ofrecer el producto, sino tenemos que tratar de ver dónde calza este producto en la vida del cliente, o el servicio, y una vez que tenemos eso claro vamos a ir a vender.

–Decía en su exposición que el consumidor no quiere que le vendan, quiere que le inspiren, quiere tener algo de utilidad. ¿Podría explicar más esa idea?

– Toda la gente que está en mercadeo ahora debe saber que no es un producto lo que se vende, sino lo que buscamos es resolver un problema. Recientemente, el gerente general de Cemex, Cementos de México, dijo: nos hemos dado cuenta que la construcción es nuestro negocio, no es vender la bolsa de cemento, lo que tenemos que hacer es ayudarle al cliente a que haga su casa.

–Muchas empresas utilizan la publicidad en redes sociales, pero ¿cómo lograr atraer la atención del cliente en medio de tantos anuncios?

–Ahora las cosas tienen que ser relevantes, a tiempo y útiles porque los clientes tienen la posibilidad de elegir cómo interactuar entonces al ofrecer algo el cliente se va a preguntar, ¿esto es importante para mí? ¿es relevante en este momento? Y ¿es útil?, ¿me va a servir?

"Un ejemplo de esto que le acabo de mencionar es una cadena de hoteles que se llama Red Roof Inn, ellos están pendientes de cuando hay una cancelación de un vuelo en el aeropuerto, inmediatamente logran comunicarse con esos pasajeros que necesitan quedarse en alguna parte y les ofrecen habitaciones a un precio con descuento por su emergencia, y así logran cualquier cantidad de reservaciones. De esta forma, ellos, mediante el uso de las redes sociales se convierten en relevantes, a tiempo y útiles, exactamente lo que el cliente necesita en ese momento".

¿Cuáles errores ve usted que se cometen actualmente en la publicidad que se hace en redes sociales?

Dos errores: uno la falta de relevancia, no hay conexión, no hay una precisión relacionada con la intención, por ejemplo, en los anuncios de la televisión, no existe esa conexión. El otro error es la mentalidad de una sola vía, no se cierra el círculo, no hay como interactuar, la comunicación no se logra, no se logra el compromiso, no existe esa comunicación completa.

"Otro error es que la táctica va antes de la estrategia, sin verdaderamente comprender cuál es la meta, entonces se va con la táctica primero, eso está mal, tiene que ser la táctica de último para poder dirigir la comunicación de manera adecuada.

–Habla usted de la comunicación completa, ahora, cuando se vende un producto: ¿las empresas deben estar atentas también a responder las inquietudes que le digan las personas inmediatamente?

–No inmediatamente. Primero hay que entender, priorizar, analizar, debe existir como una especie de teléfono negro, una plataforma de comunicación que analice antes, quiénes son las personas influyentes que están tratando de comunicarse, ver si existe algún patrón de los mensajes que están mandando, no es necesario contestar en tiempo real, sino en el tiempo adecuado, y no necesariamente de manera instantánea, sino entender cuándo y cómo, y muchas veces que no haya una respuesta es una mejor respuesta, porque algunas veces, si se está respondiendo a un rumor, lo que hace uno es alimentarlo, tiene que existir una plataforma de comunicación que se encargue de eso, no un dime que te diré.

–Actualmente, las empresas se enfrentan a un público un poco dividido. Por un lado, los jóvenes completamente conectados y unos adultos tratando de adaptarse a una revolución tecnológica, ¿cómo hacen las empresas para llegar a públicos tan diferentes?

–Tiene que haber una comunicación que sea de muchos canales, que no sea solo el digital o lo físico, tiene que haber una conexión entre lo digital y lo físico, de manera que las personas puedan elegir. Muchas veces a los jóvenes también les gusta lo físico, entonces los canales tienen que estar conectados para que la experiencia sea solo una, es una experiencia híbrida.

–Dijo una frase en su exposición: "si yo consumo su contenido tengo que sentirme mejor", ¿cómo hace el vendedor para que la persona se pueda sentir mejor?

–Los consumidores, si se sienten mejor,  lo van a contar, lo van a decir, hay muy pocas marcas por las que se siente verdadera pasión, pero quien siente pasión por una marca lo va a decir, entonces son los mismos consumidores los que van a hacer que esto transcienda.

–Costa Rica está muy dominada por pequeñas empresas, ¿qué consejo les daría?

–Los medios sociales son más democráticos ahora, entonces las compañías pueden acceder a eso; antes pagar una radio o una televisión era carísimo, ahora hay una guerra de guerrillas de mercadeo pequeñito que las compañías pueden sobresalir si son ágiles y creativas.

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