Barnes & Noble se ve obligada a replantearse su negocio digital

William Lynch desbordaba el entusiasmo del emprendedor de una empresa emergente. Era enero del 2012 y Lynch, el director ejecutivo de Barnes & Noble, presumía las relucientes oficinas de la compañía en Palo Alto, California, donde laboraban 300 personas en el centro de las operaciones del lector electrónico.

Otros ejecutivos y él exhibieron orgullosamente sus aparatos nuevos, hablaron sobre los planes para expandirse y prometieron que la cadena de librerías podría estar a la par de los gigantes de Silicon Valley. “Somos una compañía de tecnología, aunque no lo crean”, dijo Lynch. Sin embargo, solo 16 meses después, se están desmoronando los planes digitales de Barnes & Noble. Un desastroso reporte de ingresos en junio coincidió con el anuncio que hizo la compañía de que ya no fabricaría tabletas a colores. Y ahora, ya anunció que renunció Lynch, el joven diseñador de la estrategia digital, diestro en tecnología. Todavía no se nombra a un nuevo director ejecutivo.

Con eso, la única gran cadena de librerías de Estados Unidos se queda sin un camino claro hacia adelante y se reviven los temores sobre el futuro entre editores, escritores y agentes, que dependen mucho de una Barnes & Noble viable.

Sus ejecutivos han reconocido un hecho: se debe reestructurar el negocio digital, el cual sería la pieza central de su estrategia de crecimiento.

Después de introducir su primer lector electrónico en blanco y negro, llamado Nook, en el 2009, Barnes & Noble se incorporó a la carrera de las tabletas, una medida que expertos en el sector han señalado como la fuente de los problemas de la compañía. Las tabletas a colores baratas de Barnes & Noble estaban orientadas a un nicho del mercado por debajo de la iPad. Sin embargo, mientras la compañía tenía cerca de 25% del mercado de los libros electrónicos, los grandes competidores apaleaban a su división digital y pagaba cantidades exorbitantes de dinero.

“Barnes & Noble estaba en un círculo vicioso. Tenían que hacer algo digital y Nook era su mejor apuesta”, señaló Peter Wahlstrom, analista en Morningstar Equity Research. “William Lynch tuvo una buena visión, pero estaba abrumado y peleaba con una mano en la espalda”.

La salida de Lynch, que tuvo efecto inmediato, dejó al presidente Leonard Riggio con un papel mucho más visible y poderoso dentro de Barnes & Noble. Se sabe que Riggio, quien hizo de la compañía una fuerza nacional en Estados Unidos, aprecia las librerías físicas. Su mayor influencia, dijeron analistas, podría cambiar el centro de atención de la compañía hacia el aspecto minorista del negocio.

Riggio, el rostro público de Barnes & Noble durante décadas, declinó dar una entrevista. Sin embargo, en reuniones y memorandos, se les ha asegurado a los empleados de Barnes & Noble que su misión fundamental sigue siendo la misma, a pesar del tumulto reciente.

“Como saben, informamos los resultados de fin de año hace dos semanas, y Barnes & Noble Retail y Barnes & Noble College tuvieron desempeños muy sólidos y siguen siendo negocios rentables”, escribió Riggio en un correo electrónico dirigido a los empleados, después del anuncio de la renuncia de Lynch a principios de julio. “Aunque las pérdidas en el negocio de los Nook fueron significativas, tengo la seguridad de que reencaminaremos al negocio”.

Para el cuarto trimestre fiscal, la unidad Nook mostró una pérdida de $177 millones de beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (Ebitda), con lo cual más que duplicó la pérdida respecto del mismo periodo del año anterior. Las ventas cayeron 34%, a $108 millones.

Analistas dijeron que la renuncia de Lynch podría aumentar la posibilidad de una división formal en la compañía. En abril del 2012, separaron a Nook como un negocio distinto de las casi 700 librerías minoristas de Barnes & Noble. Microsoft, que pagó cientos de millones de dólares por 17,6% de la división Nook, expresó su interés en comprar el resto, pero no está claro si se llegará a algún acuerdo.

“La cuestión es: ¿realmente pueden tomar al Nook y vendérselo a quien esté interesado?”, preguntó Jack W. Perry, consultor en editoriales. “No sé si el nombre Nook tenga ese valor. Pero todavía hay valor con los clientes de Barnes & Noble”.

En febrero, Riggio indicó que quería comprar las librerías y hacer que dejaran de cotizar en bolsa, pero no ha tomado medidas al respecto, públicamente.

Michael Norris, un analista sénior de Simba Information, dijo que Barnes & Noble está en un periodo de transición seria y significativa. “Creo que realmente necesitan preguntarse qué tipo de negocio quieren ser”, explicó Norris. “Y necesitan resolver cómo esperan ganar dinero, tanto del negocio de librerías como del negocio del lector electrónico”.

John Tinker, un analista en Maxim Group, dijo que las librerías siguen siendo una propiedad atractiva, algo que quedó oscurecido por los tropiezos de la división digital.

Lynch, quien llegó a Barnes & Noble con antecedentes en tecnología y comercio electrónico en lugar de en venta de libros, se centró en el aspecto digital de la compañía. Riggio expresó a empleados su apoyo al negocio del Nook, pero siempre ha dedicado sus energías a la venta al menudo de libros.

“Las enormes pérdidas y el ruido gigantesco del lado del Nook ocultan un negocio muy interesante en el aspecto minorista”, dijo Tinker. “Si hay algo en lo que Riggio es bueno, eso es en manejar las librerías”.