Mujeres de ‘mentiras’

El asunto es el siguiente: está apareciendo en los medios publicitarios, tanto en la televisión como en las vallas de las carreteras, un anuncio de la marca de cosméticos L’Bel, que reza así: “Belleza de verdad para mujeres de verdad”.

En general, la función y el ideal de cualquier anuncio publicitario es llegarle a un número amplio de la población escogida. Para lograrlo tiene que ser eficaz y afirmativo, en aras de que lo que se pretende promover, ya sean objetos, costumbres, “valores” (¿o disvalores?), aparezcan como “creíbles y aceptables” (?) para el mayor número de sus virtuales consumidores.

Con base en lo anterior, veamos lo “interesante” del caso que nos ocupa. Si bien como cosmético el producto estaría dirigido a la población femenina, el anuncio plantea que solo es “mujer de verdad” aquella que consume los cosméticos que se muestran en el anuncio, pues con ellos se acercará a la modelo que aparece en él: una mujer de una gran belleza, joven, con un cabello caoba espléndido, una piel reluciente, sin arrugas ni marcas de expresión y aderezada con cosméticos de la marca mencionada.

¿Qué pasa con las que no calificamos con esos atributos? Pues, sencillamente, que somos, ante los ojos de los promotores del producto, mujeres de “mentiras”; además, ¿no son “de verdad” las mujeres del resto de la población no importa su edad, oficio, responsabilidades, deberes, logros?

Si extendemos la interpretación, todo lo que una mujer haya realizado tanto en su hogar como en la función pública o privada, lo cual ha dejado huellas en su rostro, que ningún cosmético logrará borrar y que culmina en la llamada “tercera edad” y más allá, si no usa el cosmético, no será una “mujer de verdad”.

Así, los valores (¿o disvalores?) del mensaje van dirigidos a una mujer excepcional por sus atributos físicos. El resto de la población, por edad o por carencia de las cualidades de la modelo, quedan por fuera: son de “mentiras”.

¿Serían de “mentiras” todas las demás marcas de cosméticos? De ser así, dejarían de tener aceptación en el mercado, lo cual no sucederá. ¿Cuán creíble y eficaz será el anuncio? No se trata de averiguarlo.

El anuncio, como todo lo de moda, no llegará a más, no pasará nada. Simplemente tratamos de hacer una lectura más atenta de los lenguajes que promueven ciertos anuncios publicitarios.

Amalia Chaverri es filóloga.