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La exitosa venta del ‘producto’ llamado Luis Guillermo Solís

Actualizado el 12 de abril de 2014 a las 12:00 am

Un recorrido por la campaña eficaz que dirigió Iván Barrantes con visión de mercado

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La exitosa venta del ‘producto’ llamado Luis Guillermo Solís

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Luis Guillermo Solís, presidente electo

Un día después del sorpresivo resultado de 1,3 millones de votos para Luis Guillermo Solís, su encargado de estrategia sigue su lado. Iván Barrantes merodea el lobby del hotel Radisson, mientras su jefe responde una y otra entrevista.

Ese Luis Guillermo Solís, ya presidente electo de Costa Rica, es, en parte, un producto de Barrantes, el consultor que propuso entender esta campaña política como cualquier otra estrategia de mercadeo de las que ha ejecutado años atrás en empresas de gaseosas. El candidato visto como un refresco.

“Había que dejar de pensar en una campaña para ciudadanos y pensar en consumidores. Este negocio es de vender ideas y esperar que las personas te paguen con su voto”, dice Barrantes, como para empezar a explicar la estrategia de campaña del PAC al asumir él la dirección, en diciembre.

Ahora todo está logrado y conviene repasar la campaña. ¿Cómo fue posible un triunfo tan aplastante del candidato, a quien, en octubre, no lo conocía ni la pulpera cercana a la sede del PAC?

El antes y el después:  Luis Guillermo Solís, el 23 de noviembre, a un costado del parque de Heredia, y el pasado 6 de abril, día de elección, en Tibás.   | ROBERTO CARLOS SÁNCHEZ Y EYLEEN VARGAS
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El antes y el después: Luis Guillermo Solís, el 23 de noviembre, a un costado del parque de Heredia, y el pasado 6 de abril, día de elección, en Tibás. | ROBERTO CARLOS SÁNCHEZ Y EYLEEN VARGAS

El estratega. Eso fue parte del trabajo de Barrantes, un tico que hasta diciembre vivía en Chile y ahora pretende establecerse en Costa Rica, pero no necesariamente para trabajar en el gobierno de Solís –advierte– aunque no lo descarta.

Cuenta que llegó a Solís mediante algunos de los dirigentes de la Coalición Viva, el grupo que propuso en 2013 una alianza de partidos, sin frutos, y que acabó apoyando en su mayoría al PAC.

Así surgió el contacto y en diciembre conoció a Solís en su casa, en el condominio Villa Fontana, barrio Escalante. El mercadólogo narra que se presentó en persona después de contactos virtuales y con una carta de presentación adicional: es hijo de Ramiro Barrantes, biólogo catedrático en la Universidad de Costa Rica. O sea, un compañero de trabajo de Solís.

“Me encontré con un tipo agradable, culto y, sobre todo, que ya se la creía. Eso es muy importante”, recuerda Barrantes, un profesional de 40 años, que trae el “tú” pegado de Chile y que llama simplemente “Luis” al presidente electo.

En el terreno político, sin embargo, había cosas complicadas que necesitaban explicación científica, investigación de mercado. Sabía que había un alto porcentaje de indecisos y abstencionistas; sabía de un alto desencanto popular con cualquier cosa que le sonara a política tradicional. ¿Pero cómo eran ellos y qué querían?

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¿Un intruso? “La mesa estaba servida para un outsider (extraño en la política) y Luis es lo más parecido a un outsider . Había que construir, entonces, sobre él, sin inventar”.

Había que apasionar, pensó, entonces, Barrantes, después de estudiar a indecisos y abstencionistas. Igual que los anuncios de Coca-Cola hablaban de la felicidad, el PAC tenía que hablar de la alegría.

“Tenía claro que la gente que conocía a Luis percibía una imagen de intachable, confiable y con un carácter encantador”.

El relato de Barrantes continúa. Solís no tenía nada qué perder y el terreno para trabajar era mucho. De los candidatos principales, era de los que que más abajo estaba en las encuestas y en los trackings (mediciones internas periódicas), pero había algo bueno: también estaba abajo en las respuestas de ciudadanos a la pregunta de ‘¿por quién jamás votaría usted?’.

La alegría. Plantearon, entonces, dos elementos concretos. El primero era las “rutas de la alegría” para recorrer el país y hacer que la gente viera a Solís y lo oyera. Iba acompañado con músicos de cimarrona para hacerse notar y alegrar la calle.

La primera fue en Rincón Grande de Pavas bajo un aguacero, y la segunda, en La Carpio. Y Solís vio que era bueno, cuenta Barrantes.

El segundo elemento sí iba a lo publicitario. Fue el anuncio de “la casa de los sustos”, con una crítica directa a los tres rivales adelantados. Presentaba a José María Villalta como un muchacho sin solidez (“son los mismos de siempre, los mismos de siempre”, dicho con tono de joven revoltoso), a Otto Guevara como un político desconfiable y a Johnny Araya como un simplista que amenazaba con el tema del comunismo.

El cierre era una frase que a Iván Barrantes le parecía muy cliché, pero que sí convencía a los publicistas de la agencia Madison y al equipo de comunicación del PAC: “Con Costa Rica no se juega”. La frase se convertiría después en una especie de estribillo de la campaña.

Hacerse querer. “No queríamos salir atacando. No se puede emocionar a nadie atacando y sembrando mala vibra. Aunque claro, algunos en el PAC sí querían eso”. Barrantes pone sonrisa como de ganador.

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“En política se acostumbra hacer la oferta electoral y ya. Nosotros no solo nos enfocamos en la demanda, sino que logramos crear demanda. Para eso hay métodos. Lo aplica una empresa como Coca-Cola que tiene 50.000 puntos de venta en este país. Bueno, pues una campaña es una empresa de tiempo limitado, con un nivel de inversiones comparable con el de grandes compañías”.

Entonces, surgieron los selfies con Solís. Las autofotografías de cientos de personas e iban directo a redes sociales. Estaba activándose la campaña hecha por los electores y lograba así algo que en márquetin también tiene nombre: pasar de consumidor a “prosumidor”.

Para ello, era necesario alivianar temas en redes sociales. “Para eso son las redes, para socializar. Por eso caía bien un mensaje de Luis en que él veía su foto en un bus y decía: ‘¡qué carajo más guapo!’”.

‘Sí se puede, sí se puede’. Era ya enero y la tendencia empezaba a ser esperanzadora para los rojiamarillos. Los debates reforzaron la imagen de un candidato serio, preparado y moderado, al margen de los ataques de Araya, Guevara y Villalta. La prueba fue el debate de canal 7. Estos se enfrascaron en una pelea propia y casi ignoraron a Solís. “Eso nos benefició”, dice.

Las tendencias en los trackings eran para ser optimistas: Araya se estancaba y Villalta y Guevara iban perdiendo apoyo. Solís iba ganando adeptos y los indecisos iban dejando de serlo. “En la tercera semana de enero vimos que ya la teníamos, pero sí fue una sorpresa ganar en primera vuelta”.

Después del 2 de febrero, la campaña rodaría sola. Solís sería favorito contra Araya y solo debía mantener la línea de la alegría y seguir viendo gente y más gente. La siguieron incluso con el retiro anunciado de Araya y este 6 de abril llegaron los 1,3 millones de votos.

Evita decir cuánto dinero ganó por este trabajo. “Ahora me voy a quedar en Costa Rica. Yo aposté por esto, incluso con un costo alto para mí, porque prácticamente cerré en Chile. Lo hice por mi país, porque esto me apasiona y por Luis, no por el PAC. No sé cuánto de esto se hubiera logrado con alguien distinto de él. Él era, es tremendo candidato y, lo mejor: sabe escuchar”.

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