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Nueva York (AP). La recesión generó una restricción en los gastos y le está enseñando a los minoristas una nueva lección: Cómo sobrevivir cuando los consumidores se enfocan en las necesidades básicas en lugar de las necesidades creadas.
Durante años, los consumidores estadounidenses derrocharon su dinero en todo tipo de cosas, desde cafés con leche por cinco dólares hasta pantalones vaqueros por 200, y los minoristas respondieron abriendo más tiendas y ofreciendo más elecciones. Ahora, asediados por un desempleo alto y un acceso limitado al crédito, la mayoría de los compradores están limitando sus compras a artículos esenciales o las mejores ofertas.
La respuesta inicial de los minoristas al desplome súbito y pronunciado en el gasto a fines del año pasado fue ofrecer descuentos profundos y más cupones para mantener la mercancía en movimiento, pero para sobrevivir a largo plazo, la clave para tiendas y fabricantes parece ser adaptarse a los tiempos reduciendo sus operaciones.
Los minoristas están abasteciendo sus estantes con recipientes de leche de menor capacidad y pasteles de menor tamaño. Están cobrando menos por productos más sencillos, como blusas con menos adornos y detergentes con una acción de limpieza menos poderosa. También están desapareciendo algunas marcas. Algunas tiendas están reduciendo su tamaño o se ven obligadas a cerrar por completo.
Es probable que los cambios duren varios años. Incluso cuando la economía mejore, pasarán varios años más para que se paguen las deudas que se amontonaron durante una década de desplifarro. Los estadounidenses también se están acostumbrando ya a sus hábitos austeros recientemente adoptados, de ahorrar más y gastar menos.
“No creo que vayamos a regresar a las viejas fórmulas”, opinó Steve Sadove, presidente y director general de Saks Inc., operador de las tiendas Saks Fifth Avenue.
Mientras las tiendas cortejan a los consumidores, los compradores están descubriendo que tienen el control, así que están presionando por más gangas.
Renee Bello, una corredora de bienes raíces en Sandwich, Massachusetts, está disfrutando el bombardeo de cupones de las tiendas, la existencia de más productos rebajados y una mejor calidad en la mercancía libre de marca, particularmente en las cadenas de supermercados.
“Definitivamente siento que llevo las de ganar”, agregó Bello, de 54 años, quien ha podido adquirir marcas codiciadas y comestibles de calidad superior pese a que redujo su gasto a la mitad debido a la incertidumbre económica.
Para los minoristas los cambios no necesitan ser devastadores. De hecho, los que sobrevivan serán los de mejor rendimiento y más eficacia.
“No hay nada mejor que una recesión a la antigua para forzarte a administrar bien un negocio”, dijo recientemente Millard Drexler, presidente y director de J. Crew Group.
MENOS ES MÁS
Para mantenerse a flote en los negocios, las tiendas han descubierto que no pueden arriesgarse con lo que colocan en los estantes, ni con la cantidad de mercancía que dejan en bodega.
Los comerciantes ahora están conservando menos inventario y están entregando sus artículos a las sucursales más frecuentemente para hacer que las tiendas luzcan más renovadas y no tienen artículos que acumulan polvo en los estantes durante meses.
Los ejecutivos del menudeo esperan que esa estrategia les ayudará a bajar su ritmo de descuentos agresivos.
La meta a largo plazo es que los comerciantes mantengan inventarios de mes y medio, en lugar de los tres meses y medio trdicionales, explicó el consultor de empresas del menudeo Burt P. Flickinger III.
EL PODER DE LOS PRECIOS MAS BAJOS
Aquellos fabricantes y minoristas que hace un año se aferraron a sus precios para tratar de proteger sus marcas resintieron su error. El gigante de productos al consumidor Procter & Gamble, cuyo rédito se desplomó 11% en el último trimestre luego de aferrarse a sus precios para sus marcas más conocidas, está experimentando ahora con las rebajas. La firma, que siempre cuidó mucho la imagen de sus productos de alta calidad, está probando una versión de menor costo de su emblemática marca de detergente Tide.
Abercrombie & Fitch, conocido desde hace mucho tiempo por sus prendas caras para adolescentes, sufrió un declive de ventas de casi 30%, luego que se negó a mover sus precios. En el segundo trimestre de este año tuvo que ceder.
Saks ha tenido que modificar su gama de productos hacia los precios más bajos y de nivel medio. Ahora ofrece más camisas de vestir para hombre que van de 95 a 200 dólares y menos de aquellas con precios de 300 dólares o más.
Gucci y otras marcas europeas de diseñador habrían reaccionado erizadas hace un año sobre cualquier idea de rebajar sus precios. Ahora están trabajando con Saks y otras tiendas de lujo para reducir los precios en algunos artículos.
Los minoristas también están alejándose de las marcas más caras, en favor de los productos de la propia tienda. Desde los televisores de marca propia en la cadena Best Buy hasta las camisas para hombre en Saks, las tiendas están ofreciendo más productos de su marca propia, que cuestan menos a los consumidores y tienden a ser más rentables para los minoristas.
EL VALOR DE LA MERCADOTECNIA
El enfoque de los consumidores en el valor y el ahorro también ha influido la forma en que se comercializan los productos.
Los fabricantes de productos más costosos como las bolsas de basura bloqueadoras de mal olor Hefty, por ejemplo, destacan que permiten ahorrar dinero, porque la basura no se volverá insoportablemente apestosa tan pronto, así que no tendrá que sacarse de la casa sino hasta que la bolsa se llene.
Los anuncios para los autos Lexus, la marca de lujo de Toyota, subrayan aspectos prácticos de esos vehículos como la eficacia en el consumo de combustible, en lugar de dar énfasis en el prestigio de manejar uno de ellos.
Los consumidores no van a caer presos del bombo publicitario tan fácilmente ahora, dice Konheim, de Nicole Miller. Ellos quieren estar convencidos de que están recibiendo algo de más valor.
CIERRES DE TIENDAS
Las cadenas están reduciendo el número de tiendas con las que operan y han cerrado los locales improductivos.
Abercrombie está eliminando su cadena Ruehl, que se enfocaba en un consumidor de un poco más edad ofreciéndole accesorios y ropa de precios superiores. Desde el año pasado, Starbucks ha estado trabajando para cerrar unos 900 cafés. La cadena de tiendas de artículos de oficina Office Depot anunció en julio que estaba cerrando 9% de sus tiendas en Estados Unidos.
Aproximadamente 143.000 tiendas cerraron el año pasado, su número más alto desde 2001, según un análisis de cifras gubernamentales realizado por Michael Niemira, economista en jefe del Consejo Internacional de Centros de Compra.
Pronosticó que 140.000 sucursales más cerrarán este año en Estados Unidos y 135.000 en 2010. Eso agrandará los agujeros ya abiertos en los centros comerciales en todo el país.
