Es difícil creer que esta ciudad – que delira por el café–, se emocionara con otra cafetería más, en particular una más de Starbucks.
Durante más de un año, ha habido un zumbido en el mundo cafetalero de Seattle por la especulación sobre la apertura del Reserve Roastery and Tasting Room de Starbucks, insignia de una cadena planeada con 100 cafeterías de lujo, en donde se venda café de muy alta calidad.
Con esta nueva empresa, Starbucks ha enviado la señal de que pretende atraer a aficionados al café de gran calidad, mientras observa el mercado en crecimiento de cafés raros, hechos con esos granos que se cultivan en cantidades reducidas.
Sin embargo, ya enfrenta una considerable competición de las cadenas boutique , como Stumptown Coffee Roasters, Dillanos Coffee Roasters y Blue Bottle Coffee, que ya desarrollaron negocios prósperos en lo que se conoce como cafés de un solo origen y microlotes. Tales cafés provienen de una sola granja o pequeña cooperativa, típicamente difícil de expandirse, y que son variables, de tal forma que la producción es limitada.
Sus clientes tienden a rehuir el tipo de omnipresencia de los grandes negocios que encarna un proveedor de café en grandes cantidades como Starbucks. De hecho, Laila Ghambari, la directora de café en Cherry Street Coffee House, llama a Starbucks el “McDonald’s del café”.
Así es que para distanciar a Reserve de su prima del mercado masivo, Starbucks está suprimiendo, en gran medida, su logotipo de la sirena verde en las nuevas cafeterías y en la línea del producto. En su lugar, las cafeterías y la línea de cafés Reserve tienen un logotipo de una estrella con una “R” en rojo abajo.
Ampliarse a un mercado de más alta calidad es otro signo de que el consumo de café en Estados Unidos está creciendo apenas modestamente, según datos del sector sobre las importaciones, recopilados por Panjiva. La popularidad de las cafeteras para porciones individuales, como Keurig y Nespresso, han sumado presión. “Si se analizan las importaciones de café en su conjunto, para los últimos años, parece un mercado bastante maduro”, dijo Josh Green, el director ejecutivo de Panjiva.
Se rumora que la nueva cafetería Roastery de Starbucks costó más de $20 millones. En parte tienda minorista, en parte instalaciones de producción y en parte teatro, en la cafetería se evoca intencionalmente el salón del chocolate en el que Augustus Gloop encontró su destino en la fábrica de dulces de Willi Wonka. Tubos transparentes salen serpenteando del piso y por debajo del techo, por los cuales pasan los granos de café verdes hasta llegar a las tostadoras cubiertas de cobre y los granos ya tostados hasta las barras de café dispersas como islas por todo el espacio de 1.394 metros cuadrados. “Es un lugar mágico donde el café cobra vida”, dijo Liz Muller, la directora de diseño de concepto en Starbucks.
El repiqueteo de los granos al pasar por los tubos – “como la lluvia”, dice Muller – está acentuado por el clic clac de un antiguo tablero de terminal de ferrocarril, excepto porque no se muestran itinerarios de trenes, sino las variedades de café que se están tostando.
“Vamos a llevar al cliente en un viaje, lo vamos zambullir en un entorno interactivo en el que lo vamos a introducir a cafés producidos en forma artesanal, en lotes reducidos, a unos pies de donde los están tostando”, dijo Howard Schultz, el director ejecutivo de Starbucks.
Para expandirse en esta área, Starbucks compró la hacienda Alsacia en Costa Rica, una propiedad donde se producirá café de especialidad solo para la compañía. También adquirirá café en otros lugares ya que planea ofrecerles a los clientes de Reserve una selección de granos recién tostados por tostadores que están en las instalaciones, a los que pueden ver y con quienes pueden hablar.
Virginia Morris, vicepresidenta de Retroalimentación del Consumidor y Estrategias en Daymon Worldwide, notó que los clientes buscan experiencias singulares que incluirían preparaciones individuales.
Pero los cafeteros especializados dudan que se pueda ver favorablemente a un gigante del mercado masivo.
“Creo que puedes empezar como pequeño y crecer a ser grande, pero, una vez que eres grande, es realmente difícil hacer que el consumidor te perciba como auténtico”, notó David J. Morris, dueño de la mitad de Dillanos.
La compañía dice que el precio por taza de la línea Reserve será de $4 a $7, dependiendo de la exclusividad de los granos, claro. Si bien Starbucks tuvo ventas y ganancias récord en el año fiscal que concluyó en septiembre, con $16.400 millones en ingresos y ganancias por acción de $2,66, disminuyeron un poco sus ventas en Estados Unidos. Así es que en diciembre, empezó a probar un sistema móvil de pedidos y pagos en Portland, Oregón, así como una promoción por la cual se premiará a 14 clientes con una tarjeta dorada que les da derecho a recibir, de por vida, una dotación de productos de la compañía.
Es típico que a los cafés de un solo origen les pongan el nombre del lugar donde los cultivaron, no solo del país. El sitio web de Stumptown incluye un vínculo a mapas de Google para que el cliente pueda ver, por decir, donde se cultiva su Colombia San Isidro. Los microlotes provienen de una parcela en específico, como la sección de la Finca El Manzano en El Salvador, donde se cultiva El Manzano Porton Lot para Dillanos, del que solo se produjeron 60 sacos de café el año pasado, los cuales usó Ghambari cuando ganó el Campeonato Barista de Estados Unidos este año.
“Cada uno tiene una naturaleza característica, y cada año puede ser diferente, dependiendo de cuándo llegan las lluvias y cuánta sombra le da”, explicó David Shomer, el propietario de Espresso Vivace, el cual tiene tres establecimientos en Seattle, incluido un puesto en la acera, en el barrio de Capitol Hill, no lejos de Reserve Roastery.
Las compañías de café de especialidad dicen que las relaciones establecidas al paso de muchos años con los cultivadores los protegerán de la competición de jugadores más grandes. “Hemos trabajado con nuestros cultivadores por mucho tiempo y esperamos continuar trabajando con ellos”, dijo Eric Hoest, el director de operaciones de Stumptown, cuya sede está en Portland.
Schultz dijo que su visión para la Reserve Roastery se remonta a hace una década o más, y guarda un álbum con ideas para los terminados y el mobiliario. Sin embargo, no fue sino hasta que quedó disponible la que fuera una concesionaria de coches usados, a nueve cuadras de donde estaba la primera cafetería Starbucks, sobre la calle de Pino, que empezó a poner en práctica sus planes.
“Es probable que haya tocado miles de nuestras cafeterías, de una forma o de otra, pero, a medida que pasaba el tiempo, dada la escala de la compañía y otras cosas, no he estado tan directamente involucrado”, explicó Schultz. “Pero no puedo decirle lo personal que ha sido para mí este proyecto”. Dijo que las cafeterías Reserve se manejarán como un negocio y deben tener ganancias para sobrevivir. “A final de cuentas”, agregó, “todo esto tiene que probarse en una taza; y así se hará”.