La orden de reducir la publicidad de la marca Kölbi en canal 7 provino del presidente de la República, Rodrigo Chaves. En una reunión efectuada el 3 de agosto del 2022, con apenas tres meses de mandato, exigió disminuir la “intensidad relativa” de esta pauta. “Me le va a quitar”, dijo.
Esa fue su posición después de que se le informó de que la marca Kölbi debía estar en donde también están sus competidores, en busca de captar mercado.
La entonces ministra de Comunicación, Patricia Navarro, le explicó que había hablado con Marco Acuña, presidente ejecutivo del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), y él le explicó que el ICE tenía que anunciarse donde están competidores como Liberty.
La conversación fue parte de la reunión en la que Chaves habló de tomar el control de los presupuestos publicitarios de las instituciones descentralizadas, así como de enviar un mensaje a los jerarcas en este sentido: “No me jueguen juegos porque los decapito”.
Meses después, el 20 de diciembre del mismo año, el gerente de Telecomunicaciones del ICE, Luis Diego Abarca, llamó a una reunión a la entonces directora de Estrategia Comercial de Kölbi, Jacqueline González.
Bajo juramento ante los diputados, ella aseguró que el gerente le dijo ese día: “Ayúdeme, tengo una pistola en la cabeza, tengo que reducir la pauta (en canal 7)”.
Jacqueline González asumió la dirección de Estrategia Comercial en octubre del 2022 y afirmó que, desde la primera semana, observó que había presión para disminuir la pauta de Kölbi en Televisora de Costa Rica.
Declaró que, antes de la reunión con el gerente, ya le habían pedido reducir la pauta en canal 7 al grado de que el jefe de la División Comercial, José Rafael Solano Muñoz, le requirió bajarla en un 50% en este canal.
No obstante, González no accedió a hacerlo al argumentar que tal decisión no se sostenía técnicamente y habría afectado a los productos de Kölbi, los cuales han perdido mercado frente a Claro y Liberty.
Según la funcionaria, el 20 de diciembre, ella le dijo al gerente que rechazaba su petición, mientras que este no le dio una razón técnica para ponerla en ejecución. Cuatro meses después, Jacqueline González fue removida de ese cargo y pasada a otra plaza.
Lo que pasó en Presidencia
En la reunión en Casa Presidencial, Chaves preguntó por qué las entidades no habían enviado sus planes de gasto publicitario, pues él quería redistribuir los fondos según sus criterios.
En ese marco, se produjo este intercambio, de acuerdo con una grabación de la reunión suministra por la exministra de Comunicación:
-Patricia Navarro: “Don Rodrigo una pregunta, yo hablaba con Marco del ICE, sobre el asunto de la pauta del ICE, y me dice ‘es que, bueno, si está Liberty ahí, yo también tengo que estar con Kölbi’. Ese fue como el justificante”.
-Rodrigo Chaves: “No entiendo qué me quiere decir”.
-Patricia Navarro: “Que si su competidor está ahí anunciando, él tiene que estar anunciando también para competir”.
-Armando Gómez (entonces director de Prensa de Presidencia): “Por presencia de marca”.
-Patricia Navarro: “Por presencia de marca”.
-Rodrigo Chaves: “Digamos que Kölbi dice eso, más o menos, ahí podría decirle uno: ‘Me le cambia la intensidad relativa, usted está ahí, pero me le va a quitar, etcétera’”.
-Patricia Navarro: “Ok, ok”.
Luego, Chaves dijo que no se justificaba si otras instituciones, como el Banco Nacional (BN), alegaban que estaban en competencia. Dijo que el BN no debía competir con el BAC con su estrategia publicitaria.
Además, rechazó el argumento de la competencia en caso de que la Junta de Protección Social (JPS) lo alegara: “¿La JPS con quien compite? ¿Con rifas ilegales y con los tiempos? No me joda. Los tiempos están en el área rural, no me joda”.
Chaves argumentó que era necesario crear una narrativa de que “esto no es un ataque contra la libertad de prensa.
“Al revés, la libertad de prensa requiere de muchísimos actores”, dijo.
La orden a Navarro en relación con el ICE
Patricia Navarro declaró a La Nación que ella había hablado con el jerarca del ICE, Marco Acuña, “para pedirle la pauta, porque el presidente estaba presionando”.
“Él (Acuña) me dijo ‘no, es que hay información que es confidencial’, y yo le dije ‘bueno, entiéndase con él, no conmigo’, porque la presión era mucha”.
“Era sobre todo por el canal 7, por el asunto de estar en ‘Bailando por un sueño’, todas estas cosas, pero la presión era con el 7, porque el cuestionamiento de él era por qué estaban en esos programas del 7.
“Después de que el presidente me dio la orden, yo hablé con Marco y él me dijo que eran datos confidenciales, que no los podía compartir”, continuó Navarro.
Adujo que él trató de hacerle entender al mandatario que era una cuestión de competencia.
El pasado lunes 27 de noviembre, en el Congreso, la diputada Dinorah Barquero le preguntó al presidente del ICE a qué se debió la necesidad de disminuir la pauta de Canal 7 para pasarla a otros. “¿Por qué si lo que se busca es tener mayor exposición para los consumidores, se recurre a contratar un medio que tiene mucho menor alcance?”, cuestionó.
Acuña respondió: “En el 2020, el porcentaje de pauta asignado a Teletica fue del 27%; en el 2021, del 31%; en el 2022, del 29% y este año el corte de octubre ha sido del 22% y no ha cerrado el año, que la última parte del año es cuando se tiene un poquito más de exposición”.
Ante los diputados, Jacqueline González reveló que, luego de la reunión con el gerente, al jefe de la División Comercial le dijo el 11 de enero: “O se alinea o se alinea”, en referencia a la obligación de reducir publicidad en el 7.
La funcionaria había hecho estudios según los cuales por cada colón invertido en canal 7, se llegaba a 17 personas y, en Repretel a 12, mientras que, en una página como El Guardián, había una pérdida de inversión.
“Yo no lo iba a hacer, eso es ilegal e iba en contra de mi ética; yo, como funcionaria pública, tengo responsabilidad”, dijo.