Los anuncios en televisión, prensa escrita o vallas publicitarias tienen a sus figuras chineadas, personajes costarricenses que son dulces para estas campañas masivas y que salen con frecuencia ante nuestros ojos.
Entre las personalidades más solicitadas, se destacan el arquero Keylor Navas , los futbolistas Bryan Ruiz y Celso Borges , la agrupación musical Los Ajenos, el ciclista profesional Andrey Amador , el personaje ficticio Maikol Yordan Soto (interpretado por el actor Mario Chacón, de La 1/2 Docena), así como el sempiterno protagonista de los comerciales criollos: el exjugador Mauricio Chunche Montero.
¿Qué hace tan atractivas a estas figuras para ser convocadas una y otra vez por diferentes marcas comerciales?
Roberto Biasetti, profesor de publicidad en la Ulacit, hace una clasificación de estas figuras en dos categorías. “Están los personajes que se prestan más para la comedia y son más divertidos, como los humoristas, actores o figuras que trabajan en ese ámbito. Y por otro lado están los de perfil más serio, más formales, como deportistas, periodistas y otros”, detalló.
Ejemplos de los primeros son Los Ajenos, Maikol Yordan Soto y los comediantes y presentadores de televisión juvenil José Miguel Yiyo Alfaro y Bernardo Choché Romano.
Con un perfil más formal encontramos a Navas, Ruiz, Borges y Andrey Amador .
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“Las marcas buscan que la empatía entre personaje y público ya esté creada, construida. La marca no invierte en construir empatía con ese personaje, sino que nos caiga aún mejor o divertido de lo que ya es. Buscan un juego de características que se asocien fácilmente con la marca o campaña”, explicó Biasetti.
El comercial de Celso Borges con el BAC San José hablando del ahorro es un tema serio abordado por un personaje con credibilidad y buena imagen.
Mauricio Montero es inclasificable o, más bien, un híbrido entre ambas categorías. Su paso por el fútbol se suma a su carisma y sencillez.
“Tiene dichos y comentarios que resultan divertidos. Refleja la personalidad y la esencia del ser costarricense y eso a la gente le gusta. Aunque haya pasado mucho tiempo desde su retiro (como jugador), sigue siendo famoso para las generaciones actuales al verlo como entrenador o vigente en los medios. Es un caso especial”; añadió Biasetti.
También hay otros factores que las firmas comerciales estudian al elegir al protagonista de su publicidad. Si el producto va dirigido a sectores populares más grandes –y no a uno muy específico–, la búsqueda estará dirigida por ese grupo.
“Dentro de sus estrategias de identidad tratan de ser más inclusivos. Hay marcas que seleccionan gente normal en sus comerciales, no demasiado bella ni inalcanzable. Las marcas más populares, por ejemplo, buscan a una persona famosa, con carisma y que la gente quiera. Eso es ideal”, comentó Gréttel Aguilar, docente de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Costa Rica.
Buena vitrina. Un caso interesantes es el de las tiendas Gollo que trabaja con la popular agrupación Los Ajenos .
¿Qué gana el grupo? Exposición gratuita y la posibilidad de atraer nuevos públicos, como el infantil y adulto mayor.
“La presencia es demasiado directa. Salimos al frente. La gente que no nos conocía o el target de gente al cual no le llegamos ahora sí sabe quiénes somos. Eso hace que la gente te busque por otros medios y se empape de nuestra música”, comentó Loría, quien hizo el jingle del comercial.
El cantante define esta experiencia como un “ganar ganar”, ya que con el dinero que les pagaron financian sus proyectos musicales como giras fuera del país, grabaciones en estudio y video.
Un caso curioso es el que explica el actor Bismark Méndez –el que sale lavando en el anuncio de Vanish–, quien ha hecho unos 200 anuncios en su carrera.
Él afirma que antes lo llamaban más seguido para hacer comerciales de la Sele ; sin embargo, con el desempeño del equipo en el Mundial de Brasil, los jugadores son hoy los protagonistas.
“Recuerdo que había uno de Tapitas donde uno agarraba la bola y la pasaba. Ahora los chicos de la Sele son los que más comerciales hacen. Sobre todo los que juegan afuera”, finalizó.
Por otro lado, Mario Chacón, quien da vida al carismático Maikol Yordan Soto , comentó que, con la película convertida en un éxito de taquilla, algunas marcas que los rechazaron ahora los buscan.
“Fueron más marcas a las que se dijo que no (estarían en sus anuncios) que a las que se le dijo que sí. Nosotros dimos prioridad a quienes confiaron en nosotros desde el inicio. Algunos ahora se jalan el pelo. Ya pasada la película, no nos interesaba quemar la imagen del personaje”, afirmó Chacón.