“Vamos en un híbrido auto recargable que genera su propia energía infinita”. Sí, es imposible leer la frase sin cantar mentalmente.
La campaña publicitaria Pugdy: un perro con energía infinita de Toyota Costa Rica y desarrollada por la Agencia Garnier BBDO, fue la ganadora Gran Effie, el premio más importante del certamen que premia a las campañas comerciales.
“Si ya es difícil vender carros en Costa Rica, ahora imaginate lo que es vender autos híbridos, que es algo que muchas personas no conocen”, dice Diego Vásquez, director creativo de Garnier BBDO, al recordar el proceso de creación del anuncio cuya estrategia fue gestada en dos semanas.
“Nos dijeron que durante muchos años buscaron el lado racional: colocar a un profesional para hablar sobre qué consistía un carro híbrido, algo que no caló en la gente. Ahora Toyota quería apostar por algo emocional así que, si la gente no le ponía atención a las personas que sabían del tema, tal vez un personaje diferente podría captar la atención. Así el carro y el perrito se convirtieron en protagonistas”, rememora.
Más allá de que pocos puedan resistirse a los encantos de un can, Vásquez recuerda que debían delimitar la estrategia del perro que requerían. Debía ser una raza “cinematográfica”, que pudiese ser sencilla de adaptar a una animación digital para que pudiera hablar.
“Entonces nos pusimos a ver hocicos de perros y nos dimos cuenta que el hocico chato era el más fácil de modificar digitalmente; era mucho mejor que el hocico alargado. Mirá el de la película Men in Black, ¡es un pug perfecto! Además tienen una cara muy graciosa y contagiosa. Supimos que era el adecuado”, dice Vásquez.
La campaña se lanzó y Vásquez comenzó a oír historias sobre la efectividad del anuncio. Supo que los niños en los kínder cantaban con desenfreno la canción del pug. También supo que adolescentes se enviaban audios de Whatsapp con fragmentos del jingle.
“Algo que nunca imaginamos es que llegaría a un público diferente como el juvenil, así que cambiamos la estrategia y colocamos el anuncio en franjas infantiles. Los niños le llegaban a contar a sus papás sobre la idea de un carro híbrido y resultó una campaña de un alcance inimaginable”, reflexiona.
Entre los criterios con los que se anunció al ganador del Gran Premio Effie, se mencionó que la empresa merecía el galardón “apostando al lado emocional de los consumidores y de la mano de un personaje inesperado, Toyota evidenció los beneficios que ofrecen los vehículos híbridos, pese a lo poco posicionada que está la tecnología en el país”.
Los ganadores se dieron a conocer en una gala de premiación que se realizó el 6 de noviembre en el Centro de Convenciones.
Estos fueron todos los ganadores de la premiación de este año.
Los ganadores del premio Effie en la categoría oro:
-Orson y McDonald´s, con el caso “Promoción para los violinistas”
-Garnier BBDO y TUTTO, con el caso “Déjate seducir – TUTTO”
-Garnier BBDO y Deportivo Saprissa, con “Sapriss_:lo que no se nombra no existe”
-Interaction y Chevrolet, caso “El mae de las pastoras”
Los ganadores del premio Effie en la categoría plata:
-Interaction y Chevrolet, caso “El mae de las pastoras” (2 categorías)
-Garnier BBDO y Taco Bell, caso “Qué planeta me vas a heredar”
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-Garnier BBDO y Deportivo Saprissa, con “Sapriss_:lo que no se nombre no existe”
-Garnier BBDO y Pilsen, caso “Pilsen BBQ, para los parrilleros que saben de birra”
-Madison DDB y Numar, caso “Reutilicemos”
Los ganadores del premio Effie en la categoría bronce:
-Garnier BBDO y POZUELO, caso “Quiero creer”
-Interaction y AutoPits, caso “El gran golpe”
-Garnier BBDO e Imperial, caso “Cuidado pierde”
-Leo Burnett y McDonald´s, caso “Qué manera con Maikol Yordan”
-Creative Drive y Gatorade, caso “BAM segunda parte”
-Elástica y FACO, caso “70 aniversario Honda”
-McCann San José y Gollo, caso “La escena precréditos”
-Orson y McDonald´s, con el caso “Promoción para los violinistas”.
Sobre los galardones
Los premios Effie son un galardón internacional que reconoce a las mejores propuestas de comunicación comercial, y destaca a los anuncios de gran éxito económico e impacto social.
Desde el 1.° de agosto y hasta el 30 de setiembre pasado, se abrió una convocatoria para elegir a los ganadores.
En Costa Rica, los premios Effie son organizados por la Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial de Costa Rica (conocida como Comunidad), una asociación de firmas de comunicación nacionales.
El jurado es integrado por un gran grupo de gerentes de mercadeo, directores de escuelas de publicidad, directores de mercadeo, fundadores de marcas y directores creativos de diferentes empresas. Para la edición 2019, el jurado fue integrado por más de 120 personas.
Este año se celebró la décima edición de estos premios y se inscribieron más de 100 candidatos.