Habló bien de Costa Rica, adonde ha venido de paseo, siendo el de este mes su primer viaje de negocios. Ameno y locuaz, ve “extraordinariamente bien” el mercado en la tierra del “pura vida”, pero calla sobre dónde olfatea dinero.
El líder de la agencia en la que se inspiró la serie televisiva Mad Men explica por qué el valor más rentable de esta industria es compartir (sobre todo en redes sociales) y cómo el big data cambia la forma de hacer publicidad y, principalmente, de ingerirla.
Al hablar sobre creatividad, ¿en qué forma grandes compañías de Internet como Facebook y Google afectan la industria de la publicidad?
El mundo cambia más rápido y la tecnología crea oportunidades para un buen número de personas y compañías, pero plantea retos a las mismas compañías. Las oportunidades reales que vemos están en usar la tecnología como instrumento creativo para involucrarnos más con el cliente, incluyendo el diálogo con él, algo que era difícil hace años. Los medios tradicionales han sido comunicación en una sola vía: recogemos un mensaje y lo enviamos.
”El mundo de hoy es muy diferente y necesitamos empatar con los clientes, hacer que participen y estimularlos con ideas que los involucren. A la vez, tenemos la esperanza de que ellos retransmitan esas ideas, que es, en realidad, la meta ulterior. Creo que si podemos crear ideas con las que la gente quiere interactuar, ellos las van a querer transmitir”.
Las agencias siempre jugaron a la comunicación 360 °, llegar al cliente por todo canal posible. Hoy abandonan ese esquema centrándose en los 6 °, el círculo íntimo de la persona. ¿Por qué?
Hace años, la gran cosa era hablar de mercadeo de 360 °. Uno bombardea a la gente con ideas, no importa dónde esté. Es como si tiráramos dinero a un abanico. El mejor ejemplo sería tirar un vaso de agua a un abanico con la esperanza de que el aparato la disperse a todas partes. Creo que hoy esa estrategia no es eficiente para llegar a una meta, más importante aún, y para compenetrarse con la meta. En cambio, usar el big data , los grandes datos como instrumento para comprender mejor el comportamiento de la gente, qué les gusta y qué no, es la forma en que podemos involucrar a esos clientes; es un enfoque más directo e inteligente. Así nos volvemos más precisos, directos y enfocados hacia las preferencias individuales y el comportamiento del consumidor.
¿Pueden las agencias hacer dinero con el big data ?
Los datos son importantes, pero se necesitan ideas. Uno puede tener una sala de datos, pero lo importante es lo que hago con ellos, cómo los uso de forma eficiente y efectiva. Nuestra moneda siempre ha estado alrededor de ideas creativas basadas en percepciones humanas, que pueden motivar a alguien a hacer algo o a sentir en una forma singular ante una marca, por lo que, desde nuestra perspectiva, uno siempre necesita gran talento creativo, a quienes pueden concebir ideas y sirven de instrumento para ayudarnos a tener seguridad de que esas ideas llegan a la gente correcta de forma correcta.
En el conectado mundo actual, los periódicos emplean a muchos ingenieros y talento de otros campos anteriormente sin nexo con la prensa, ¿les ocurre lo mismo?
Nuestra fuerza laboral está cambiando de forma dramática. Es más joven, se incorporan personas que comprenden el mundo digital en el cual han vivido toda su vida y descubrimos que este talento cambia el tipo de gente necesaria. Hoy recibimos a quienes trabajan en analítica y comprenden algoritmos, talento que sustenta la producción digital y otra gran cantidad que difiere poco de lo que la agencia históricamente forma.
”Ahora bien, siempre hay talento creativo. En DDB hablamos mucho de que lo digital no es un medio, es una infraestructura. Por lo tanto, es una base que conecta gente alrededor del mundo y nuestro trabajo es ser capaces de utilizar esa infraestructura en una forma que lo involucre y lo motive a uno”.
Google y Facebook vigilan y conocen nuestros gustos y rutinas, y saben tanto que hay inquietudes por razones de privacidad. ¿Cómo emplear esta información sin que la persona se sienta invadida?
Tenemos que respetar al consumidor. Esto tiene la mayor importancia. Respetar su deseo por tomar parte en algo o de no hacerlo. A los consumidores que no desean participar o involucrarse con marcas y cualesquiera medios debe permitírseles optar por salirse, pero creo que habrá un número muchísimo más alto de consumidores que participan pues encuentran que los mensajes que reciben traen valor agregado a sus vidas.
”Creo que esa es la gran diferencia. Yo participaría, usted participaría y muchas personas desearían poder recibir el tipo de comunicación de la cual hablamos si mejora o agrega valor a sus vidas diarias y esa es la verdadera clave para las marcas; encontrar la verdad relevante que existe y usarla para agregar valor a la vida de uno y, una vez que logran eso bien, conectarse de manera más profunda; a un nivel emocional más profundo, y motivar a las personas para que quieran usar ese par de zapatos o conducir ese tipo de auto o tomar ese tipo de bebida, y eso es todavía lo mismo que era hace 20 o 30 años. Lo que pasa es que ahora la velocidad ha cambiado y la tecnología y las plataformas de medios que usamos han cambiado.
Empresas como Google, Facebook y Twitter parecen tener una muy buena porción del pastel publicitario. Están marcando el rumbo. ¿Consideran las agencias a estos actores rivales o aliados?
Pienso que es más del lado de los aliados que del de los competidores, pero quizás haya algo de eso también. Según lo veo, nosotros estamos en la creación de ideas. Si podemos utilizar Google y su tecnología, si logramos expresar esas ideas y atraemos consumidores gracias a esas ideas, bueno, usamos Google, Facebook o Twitter. Trabajamos en muchas plataformas para nuestros clientes, por lo tanto, en realidad, no nos importa cuál sea la plataforma si creamos una idea que motive a la gente.
Hoy, cuando usamos teléfonos y tabletas a diario, tiene que haber algún tipo de mapa o ideas para abarcar a estos consumidores.
Claro que sí. Casi del 35% al 40% de nuestra actividad comercial en mercados de medianos a grandes está en lo que llamamos medios no tradicionales: móviles, redes sociales, digitales. Se ha producido un cambio masivo en el tipo de labor que hacemos, en todo desde el trabajo reciente que hicimos el año pasado, cuando pudimos iluminar botellas de Heineken en una actividad donde las botellas en las manos de las personas se encendían verde claro al ritmo de las notas que ponía un DJ. ¡Qué manera de compenetrar a la gente con una marca! No se trata de un simple anuncio para televisión, es algo muy, pero muy diferente.
Tenemos muchas ideas para nuestros clientes que operan en el espacio móvil, un área increíblemente importante. Pero no solo los teléfonos son una gran plataforma móvil, también lo serán los automóviles. El trabajo que estamos haciendo en el espacio móvil, el espacio social, el universo digital entero es mucho más grande y mucho más importante...
Y mucho más desafiante, creo. Hoy es sencillo para las compañías llegar a sus públicos y esto podría limitar el ámbito de las agencias. ¿No sé si concuerda?
Está cambiando el trabajo que hacemos, no el negocio. Las agencias de publicidad todavía son increíblemente importantes porque suelen crear las ideas que las empresas emplean para entenderse con los consumidores; eso no ha cambiado. Somos de libre pensamiento en cuanto a los medios.
Trabajamos en cualquier medio. Todavía usamos mucho trabajo impreso que se emplea de varias formas. Estamos activamente involucrados con socios como Google, Facebook y Yahoo para identificar la mejor forma de utilizar sus plataformas, para que nuestros clientes puedan proveer trabajo muy de punta, orientado a la participación. Vuelvo al hecho de que el cambio más grande no es solo de tecnología, sino la forma en que la usamos para comunicar.
¿Cómo ve el futuro de los periódicos asociados a una industria de la publicidad que está cambiando también? ¿Hay alguna forma en que los medios tradicionales sobrevivan en esta era digital? ¿Cuáles son las oportunidades para cambiar y para mejorar la forma en que usamos la publicidad?
En lo personal, creo que los medios tradicionales, como usted acaba de definirlos, tienen que cambiar, de la misma forma en que se cambia la naturaleza de un anuncio para atender un cambio en la naturaleza de la gente. Ya se ven algunos movimientos en los medios impresos para desarrollar una base más electrónica, pero ahora mismo yo todavía recibo revistas impresas y las leo, pero probablemente el 50% menos que antes, hablando en términos de papel, pero sigo leyendo lo mismo, probablemente más, en línea, y lo bonito es que ahora puedo obtener comunicaciones atractivas en lo visual, en film, en esa misma plataforma.
Por lo tanto, si quisiera sacar un anuncio de un automóvil en su periódico, puedo hacerlo en un pedazo estático, impreso, en la contraportada del periódico y la gente lo vería y, con suerte, es una buena idea y va a invertir tiempo, pero si uno saca el periódico en línea y da lugar al tipo de comunicación del que estoy hablando, corremos un anuncio en film en la misma oportunidad y esto es un poco más emotivo, un poco más atractivo, y hacemos que la gente no solo vea el film sino también que responda y se involucre con ese film de manera diferente. Por eso pienso que los medios tradicionales tienen que cambiar para ser más inclusivos de las nuevas tecnologías y para formar su base de clientes de una forma más atractiva.
La industria de la publicidad ha evolucionado mediante la compra y consolidación de agencias más pequeñas en otras más grandes, ¿cuál vislumbra que será el panorama futuro, cinco agencias de gran envergadura para todo el planeta?
Siempre habrá grandes y pequeños actores. Creo que hay una regeneración continua de compañías y pienso que también hay un renacimiento continuo de nuevas empresas que se inician. No creo que se consolide en unos pocos actores grandes. Pienso que habrá un buen número de opciones para la gente en lo que al mirar compañías de comunicación creativa se refiere.