Las marcas Casio y Renault, con su modelo de vehículo Twingo, han resonado en todo el mundo durante la última semana debido a las referencias lanzadas por la cantante colombiana Shakira en su último éxito musical, que realizó en conjunto con el afamado productor argentino Bizarrap.
“Cambiaste un Ferrari por un Twingo... Cambiaste un Rolex por un Casio”, menciona la letra de Music Sessions #53 interpretada por Shakira, en la que realizó múltiples referencias que irían dirigidas hacia su expareja, el futbolista Gerard Piqué.
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Ante el bum mediático provocado por el lanzamiento de la canción de Shakira, cuya cantidad de reproducciones no para de crecer, la marca japonesa de relojes y el fabricante francés de vehículos claramente aprovecharon para “montarse en la ola” y lanzarse de pique a impulsar sus estrategias publicitarias, al igual que otras marcas.
Este fenómeno se conoce como “marketing” (mercadeo) en tiempo real, que como su nombre lo indica, se enfoca en crear interacciones relevantes con los públicos de la marca en tiempo real, a través de eventos, comentarios de clientes, o tendencias en los diferentes canales de redes sociales.
Tal práctica no es algo nuevo, aunque con el paso del tiempo las marcas han asumido más riesgos y las han ido adoptando como parte de sus estrategias; pero, ¿hasta qué punto es válido ‘montarse en la ola’ sin que esto salpique la reputación de las marcas?
Jonathan Flores, del Programa de Posgrado de Administración de Empresas de la Universidad de Costa Rica (UCR) y experto en “marketing”, señaló que para las marcas siempre es importante estar al tanto de las diferentes tendencias de redes sociales, pues estos contenidos son premiados por los algoritmos de esas plataformas con una mayor visibilidad.
José Francisco Correa, publicista e investigador de Kantar, aseguró que las marcas también buscan una conexión más personal con sus públicos, por lo que deben adoptar posiciones sobre las problemáticas actuales y conectarse con sus seguidores por medio de contenidos cotidianos, como la canción de Shakira.
No obstante, Flores destacó que las marcas sí deben ser cuidadosas para saber hasta dónde llegar o analizar si pueden aportar o beneficiarse, principalmente en temas virales que resulten delicados o de los que no se conozca a profundidad, pues podrían tomar posturas que terminen siendo peligrosas, porque dañan o afectan directamente a sus públicos.
Por su parte, Correa agregó que hay marcas que no se toman con seriedad su proceso de construcción de una imagen de cara a su público, y se unen a las tendencias sin evaluar el impacto positivo o negativo que eso pueda llegar a tener en sus audiencias.
“Algunas marcas incorporan el recurso del humor para llamar la atención, claramente. La consecuencia es quedar mal, con unos o con otros, al tomar una posición en un tema que no está, ni por cerca, en los valores que pretenden promover”, afirmó Correa.
Pol Rigabert, director digital de Havas Costa Rica, también agregó que las marcas deben de mapear y definir cuáles son los territorios fértiles para sumarse a temas en tendencia y cuáles no, y, sobre todo, mantenerse estrictas en esa línea, ya que el objetivo primordial es la diferenciación con respecto a sus competidores.
Por ejemplo, en la polémica entre Shakira y Piqué, Rigabert consideró válido que las marcas mencionadas entren al juego, pues son implicadas de forma directa, sin que esto represente tomar partido de un lado y otro. “Hay ejemplos en que han aprovechado el momento de gloria para destacar las bondades del producto”, agregó.
Sumarse a la tendencia
Casio y Renault no han sido las únicas marcas que aprovecharon para promocionarse en torno a la polémica entre Shakira y Piqué. Incluso, en el mercado nacional, tiendas departamentales como Universal, franquicias como Burger King y hasta instituciones como la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS) se han sumado a la tendencia.
Aunque no son señalados directamente en la canción, como sí ocurre con Casio y Renault, estas empresas e instituciones se apoderaron de algunas de las palabras de la canción que han tenido mayor eco en redes sociales, como “Clara-mente” y “Sal-Pique”, para lanzar sus estrategias’.
Según Flores, el contenido que hagan las marcas no precisamente tiene que ser específico del producto que manejan o venden. Pueden incorporar factores como el humor u otras tendencias sociales, siempre y cuando se ejecuten de forma inteligente.
El experto agregó que utilizar guiños o palabras para generar contenido es una estrategia totalmente válida, pues no se involucra directamente en el seno de la polémica. “Mientras no se tome una postura, no hay problema, se pueden utilizar palabras, frases o demás para sacar provecho en su contenido”, afirmó.
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No obstante, para el publicista e investigador de Kantar, las marcas deben ser más selectivas en sus contenidos, por lo que consideró que solamente se deben incorporar estrategias de “marketing” ligadas a tendencias si estas están relacionadas con los valores de la marca y sus públicos.
Según Correa, este es un recurso del que se ha abusado, por lo que no se ofrece una diferenciación de la marca. “Si todos hacen lo mismo, se pierde foco por la búsqueda de una notoriedad pasajera y no construye en el largo plazo”, manifestó.
En eso coincidió Rigabert, quien afirmó que, si bien el “marketing” en tiempo real permite aprovechar momentos puntuales para conectar con las audiencias y viralizar contenidos, sumarse a las tendencias sin un objetivo claro puede no ser beneficioso, pues no hay una diferenciación entre las marcas.
“El objetivo principal de las marcas es lograr una diferenciación con las demás, y que eso ayude a estar mejor posicionadas en la mente de los consumidores. Entonces, si todas se suman, no se logra eso y, aparte, se puede generar un efecto rebote que sea negativo al sacrificar la estrategia de marca”, recalcó Rigabert.
Marcas más atrevidas
Con el auge de las redes sociales, los temas en tendencia son cada vez más recurrentes. Estas plataformas destacan por su masividad, pues una simple publicación o un tuit viral puede alcanzar a millones de personas en cuestión de un abrir y cerrar de ojos.
Las redes sociales también son un terreno apetecido por las marcas, las cuales han tenido que ser más agresivas que antes para sacarle partido a las temáticas que se posicionan en las diferentes plataformas, ya sean virales o de corte social, así como a otras que se vinculen con sus valores.
“Las marcas son más atrevidas, no por el hecho de aprovechar estos temas. La campaña de Pozuelo Familia de unos años atrás, conecta con un tema relevante que resalta sus valores de marca. Este fenómeno es reciente, nació pocos años después de las redes sociales”, comentó Correa.
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Flores coincidió en que las marcas sí son más atrevidas que antes, aunque en el caso concreto de Costa Rica hay una serie de limitaciones, como la prohibición de la publicidad comparativa, que en cierta medida pone un freno.
“En otros países, las marcas son mucho más atrevidas. Con las redes sociales es más fácil, ya no necesitan las campañas de antes para ser más agresivos en su publicidad; ahora existen mejores herramientas para hacer ‘marketing’ en tiempo real”, resaltó Flores.