El Super Bowl es el único evento deportivo en el mundo en el cual los cortes comerciales son casi tan protagónicos como las incidencias en la gramilla.
Este año, a Peyton Manning, el quarterback de los Broncos de Denver; al mariscal Russell Wilson, de los Seahawks, y al imponente Met-Life Stadium, de Nueva Jersey, les tocó compartir la pantalla con Scarlett Johansson, Arnold Schwarzenegger, Bob Dylan y Ellen DeGeneres.
La cumbre del fútbol americano también tuvo que ceder las emociones a David Beckham, uno de los ídolos de su primo, el fútbol soccer . Finalmente, se desnudó para su línea de ropa de H&M, pero las tomas no captaron del ombligo para abajo.
En medio de aquella demostración de testosterona entre las tacleadas y las patadas, el humor también tuvo su cuota, sin mencionar los momentos dignos de que alguna lágrima se atreviera a brotar, como los de Budweiser. Aunque para el crítico de publicidad Roberto Biasetti este año no hubo un claro ganador, esa marca se queda con el título del anuncio más viral, Puppy Love , que hasta ayer sobrepasaba los 42 millones de reproducciones en YouTube. El sentimentalismo que exhibe la relación de amistad entre un perro y un caballo se posicionó como el gran favorito del Super Bowl Ad Meter , con una puntuación de 8,29.
La casa cervecera invirtió también en un segundo anuncio, que destacó el patriotismo norteamericano y la emoción de ver a un soldado volver a casa.
“Como siempre, cuando se trata del tamaño de una huella corporativa en el Super Bowl, está Budweiser, y luego todos los demás”, anota la revista Variety .
La final de la NFL tiene, además, la particularidad de ser el único momento en todo el año en el que las marcas tienen garantizado que los televidentes no cambiarán el canal en cada descanso. Y cuesta su peso en oro. La cadena estadounidense Fox Sports cobró este año medio millón de dólares más que el precio que puso en el 2013 NBC a cada medio minuto.
“Un desfile de decenas de comerciales, cuyos costos de producción llegan a rondar hasta el millón de dólares, se pasean frente a los ojos de los espectadores a un costo de $4 millones por 30 segundos: ¡regalado!”, asevera el presidente de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica, Alberto Quirós.
“Haga la matemática. Este año el Super Bowl XLVIII fue el programa más visto en la historia de los Estados Unidos, con 111,5 millones de personas. En otras palabras, a menos de cuatro centavos por persona por 30 segundos… Más barato, ¡nadie!”, explica.
Pero, ¿cuál es la fórmula para tan astronómica suma valga la pena? Nadie lo sabe. De hecho, Volkswagen lanzó este año un comercial que hace mofa sobre los vanos intentos de crear el comercial perfecto: un algoritmo que incluye a Carmen Electra, bebés, cachorros, unicornios, rubias en traje de baño y hasta a Abraham Lincoln. Un desastre total.
Ni siquiera los medios internacionales coinciden en sus ránquines, pues anuncios como el de Maserati y el de las alas de Volkswagen son alabados en algunos sitios y criticados en otros.
Sin mayores riesgos. Este año, los publicistas prefirieron ir a la segura y alejarse de las bromas polémicas y del humor negro que caracterizaron a los comerciales de ediciones anteriores.
“Los anunciantes se mostraron más cercanos a temas aceptables para las familias, declaraciones con conciencia social, mensajes patrióticos y humor ligero”, destacó la agencia de noticias AP.
Por ejemplo, la marca de desodorantes Axe cambió sus usuales mensajes de contenido sexual por críticas a los gobiernos represivos y a las guerras.
Las únicas polémicas se las endosaron a Coca-Cola y Bob Dylan, quien se ganó el calificativo de “vendido” por participar en dos millonarios anuncios. En el caso de la marca de gaseosas, los sectores más conservadores de Estados Unidos se ofendieron al escuchar la canción America the Beautiful en idiomas diferentes al inglés.
“Creo que ahora la consciencia de la gente es muy distinta con respecto a burlarse de grupos minoritarios. El humor que yo vi fue un poco más mesurado”, afirmó Biasetti, quien opina que las bromas pasadas de tono pueden crucificar a una marca.
Estos son los mejores comerciales, en criterio de los publicistas Alberto Quirós y Roberto Biasetti:
Coca-Cola: It's Beautiful
Budweiser: Best Buds
Chevy Silverado: Romance
Axe: Make Love, Not War
T-Mobile: Matamos al contrato
Cheerios: Gracie
Kia: La verdad
Radio Shack: La llamada