El nuevo Estadio Nacional nos tuvo dos largos años esperando, y en ese tiempo especulamos cómo, finalmente, luciría tanto estadio en nuestra pequeña ciudad.
En marzo de este año llegó el esperado momento para todos, incluidos los publicistas y la publicidad, que siempre logran colarse en todo. Las actividades inaugurales tuvieron todo para permanecer en la mente de los costarricenses... ¿Logró lo mismo la publicidad?
Hablaremos de los patrocinadores Platino (Banco de Costa Rica, Coca Cola y Kolbi), Oro (La Nación, canal 7, Hyundai, Faisa y Assa) y de los que patrocinaron una actividad puntual (Taco Bell y Pops).
Claro, como nunca falta un borracho en una vela, tampoco faltan los patrocinadores no oficiales, aquellos que se apropiaron de la actividad y pasaron ante nuestros ojos como si también fueran parte del grupo oficial. Trataremos de referirnos a todos.
Decía que la publicidad fue mucha en cantidad. Y para los que se preguntan de por qué en el título dice que hubo poca, pues la ironía está en que entre tanto comercial que se puso al aire, entre tanta página publicada, y tanto espacio que tomó al aire en radio, en redes sociales, en vallas, y cuanta cosa se nos ocurra; la publicidad de la buena, de la efectiva y de la memorable, fue poca.
En dos platos, los anunciantes (los platinados, los bañados en oro y los colados) nos recetaron a todos los ticos estadio y más estadio. Tanto fue el empacho, que por ahí leí a un twittero decir en la recta final a la inauguración: “El estadio ni se ha inaugurado y ya estoy harto”.?
Los anunciantes y las agencias se tomaron el tema de forma aburrida y acartonada, y el trabajo publicitario no me pareció a la altura de un evento tan único en la historia nacional.
Nos dieron tomas genéricas con pantallas con texto, nada muy interesante. Realmente ningún esfuerzo sobresaliente de creatividad vio la luz.
Tal vez sí hubo chispazos creativos, de esos brillantes, pero tal vez algún cliente por ahí la truncó, porque así es la publicidad; no es solo la cabeza de un creativo, de un estratega y de un diseñador.
¡Gane entradas! También los patrocinadores se concentraron en lo que llamamos retail; o sea, “compre mucho de mi producto y se gana entradas para el estadio”. Todos cayeron en este juego y la gente puede ir desbocada a comprar, pero no generamos necesariamente clientes en el futuro.
Para separarse de los demás y brillar como estadio, se pudo hacer campañas donde se asociara la marca patrocinadora con el tamaño del estadio, donde se exaltara al pueblo costarricense que andaba caminando sobre nubes rosadas para adularlo y tomar la oportunidad de meterse en su cabeza y su corazón. Pudo haber más posicionamiento, más estrategia y menos venta frenética de entradas.
Ahora, repasemos los dos casos más notables y los que decepcionaron.
Kolbi: Fue la ranita de Kolbi quien se robó el show; fueron los únicos que se tomaron la inauguración con buen humor y le sacaron kilometraje al disciplinado trabajador chino, de quien ojalá los ticos hayamos aprendido algo.
Con un ‘Shakiro’ de peluca mal puesta, el ya mencionado trabajador chino más unos groupies muy entusiastas haciendo barra, Kolbi le sacó una sonrisa a la publicidad de la inauguración.
Y en medio de estos anuncios, supieron también hacer retail. En mensajes cortos dentro de cada comunicación publicitaria, incentivaron a los usuarios a suscribirse a planes y a consumir mensajes de texto para ganarse entradas. Entonces, ¿se puede o no se puede eso de hacer imagen y retail?
Lo curioso es que Kolbi se robó el show con algo más que su publicidad, también se llevó las palmas con su despliegue en el estadio. Los inflables con la imagen de la ranita Kolbi, que todo el mundo agitaba durante los partidos y conciertos, fueron parte de su presencia de marca.
Toda toma que hicieron las televisoras nacionales, y fotografía publicada en los medios (y en Facebook claro) tenían como protagonista una ranita.
También creo importante mencionar que ahora que tenemos ‘vallas digitales de estadio’, estas fueron empleadas de mejor manera por Kolbi. En aquel partido a veces medio aburrido contra los argentinos, de lo más entretenido fue ver a la rana brincando de un lado para otro.
Taco Bell: El caso de Taco Bell incluye un anuncio de TV que mejoró al promedio, aunque tampoco descolló (se salva la empleada de la casa que roquea y se despeina con la banda de garaje). Taco Bell no solo patrocinó un magnífico concierto, sino que se echaron a la bolsa al público seguidor de las bandas nacionales en muchos géneros (sus consumidores), y organizaron un concurso que es uno de los mejores eventos que construyeron marca en tiempos recientes.
Los que se encargan de hacernos las fiesta fries también empapelaron el estadio de punta a punta y lograron que su público meta hiciera colas en sus restaurantes para poder adquirir las entradas. Lo más interesante es que pusieron a la gente a participar.
Fueron los ticos quienes decidieron cuál sería la banda número 28 en el escenario del 2 de abril. ¡Y 500 bandas participaron por llegar hasta ese escenario!
Su campaña estuvo llena de mensajes cortos en radio, tele y redes sociales, donde invitaron al público más joven a votar por SMS y, claro, eso a la gente le encanta.
Los únicos en aprovechar esta gran tendencia de la realidad y los medios intercalándose fueron los de los burritos, y así hicieron que el reality se metiera en la inauguración del estadio.
Decepcionaron. Otros anunciantes como BCR y Pops pasaron sin pena ni gloria en mis notas. Fueron los mejores representantes de anuncios tiesos y con mucho retail. Pudieron hacer su marca más relevante.
Pero mi gran desilusión fueron las gaseosas; marcas de grandes revanchas. El nuevo estadio parecía ser el terreno a conquistar por Coca Cola o Pepsi. Coca Cola pareció adelantarse como patrocinador, y esperaba el contragolpe de Pepsi. Pero a mí me dejó con sed, y sí, como buen publicista, con sed de sangre. No solo quería ver qué haría Coca Cola como patrocinador, sino que quería ver cómo le respondía Pepsi como no patrocinador. ¿Era mucho pedir que las refresqueras tuvieran un nuevo combate a muerte en la nueva arena de La Sabana?
Coca Cola colocó unas bonitas vallas en las autopistas. La de la tapita metálica imitando la forma del estadio me parecía genial, y hasta la había comentado con allegados. Esperaba más de donde eso venía; sabía que vendría acompañado por mensajes trillados al estilo ‘destapemos las emociones’, pero no hubo más de lo bueno, y sí mucho de lo trillado.
La Nación y canal 7, como medios de comunicación, le sacaron mucho provecho al patrocinio combinando la cobertura con la publicidad. A La Nación se le destaca su portada en la entrada del estadio, donde uno se sacaba una foto; idea brillante. Y a canal 7 por su posición privilegiada frente al nuevo coloso de La Sabana, hay que reconocerle sus tomas, día a día, de la edificación del estadio. Hyundai, Faisa y Assa, francamente, ¿dónde estuvieron?
Con respecto a los colados, una felicitación por tener los pantalones para meterse en la fiebre del estadio. Pero había que robarse el show con esas mismas agallas, destacando del resto y no repitiendo el mismo mensaje.
Los costarricenses guardaremos en el imaginario colectivo la inauguración; no olvidaremos por mucho tiempo el impresionante espectáculo pirotécnico; tendremos en alta estima a los chinos; recordaremos a Hanna defendiendo su título y convenientemente olvidaremos el partido contra Argentina y el incidente Messi.
Lo que es un hecho es que también olvidaremos la publicidad, porque no nos dieron nada bueno que recordar. Pasarán muchos años para que tengamos otra inauguración de otro ícono en nuestra ciudad, y entonces veremos si para entonces sí se sepa aprovechar la oportunidad.