Como tantas historias de éxito, la de Adrián Gutiérrez y su compañía productora Jogo comenzó con un sueño, con una aspiración, y también tiene traspiés, una que otra torta y, aunque muchos no lo puedan creer, hasta la quiebra (¡dos veces!). Cuesta creer que una de las empresas más importantes del entretenimiento en vivo en Costa Rica se construyó sobre pequeñas fiestas privadas armadas por un muchacho de 18 años.
Casi 20 años después de aquel primer evento (que fue una fiesta al estilo Mardi Gras), la productora Jogo creció a tal punto que suya es la paternidad del festival Picnic, uno de los encuentros musicales más grandes del país y que este 2022 se extendió a dos fines de semana, siendo su primera fecha el sábado 23 de abril y la conclusión el 30 del mismo mes, con la participación de artistas internacionales como Jhay Cortez, Juanes, Julieta Venegas, Manuel Turizo, Moenia, Farruko, Rauw Alejandro, Zoé, Carlos Vives y un line up de músicos costarricenses que incluye a Entrelíneas, Fátima Pinto, Kavvo, 424 y Magpie Jay.
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Otro de sus grandes eventos anuales son las tradicionales y ya famosísimas fiestas de Halloween llamadas Haunted Fair, las cuales también cuentan con artistas foráneos invitados. Si usted no ha oído de estos encuentros, posiblemente esté fuera del rango de edad para ser un Líder Jogo (entre 18 y 26 años). Su audiencia está muy bien delimitada.
En una conversación retrospectiva, cargada de recuerdos y anécdotas tanto dolorosas como divertidas, Gutiérrez contó dónde y cómo nació Jogo y por qué actualmente maneja un círculo de clientes (los Líderes) muy selecto al que “chinean” al estilo VIP, pero que también acoge a nuevos públicos a los que complace con espectáculos como el Picnic, que ofrece una experiencia completa con la música como eje.
Adrián, de 37 años, desde muy joven se inclinó a la organización de eventos y cuando estudiaba mercadeo en la universidad le propuso a unos amigos hacer un evento para disfrutar ellos, pero también invitando a desconocidos. Esa primera experiencia fue ese Mardi Gras que montaron en Santa Ana (donde hoy se ubica el centro comercial City Place).
“Me llamaba la atención el concepto de organización de eventos y le dije a mis amigos que hiciéramos la fiesta. Yo no sabía nada, pero nada, de cómo hacerlo, pero aún así nos aventuramos. En ese momento no había redes sociales y para invitar a la gente hicimos afiches que dábamos en la universidad y en los bares”, recordó.
Los correos electrónicos, los afiches mano a mano, los mensajes de texto y, por supuesto, la promoción boca a boca, fueron los medios para hacer la invitación. La idea del Mardi Gras en Costa Rica fue todo un bombazo para el año 2004 y el público —tan joven como el mismo organizador— se emocionó a tal punto que apenas media hora después de abrir puertas, el local tuvo que cerrar porque estaba lleno.
Al final la gente ve los conciertos llenos y no saben si los números de la producción van bien o mal. Este es un negocio difícil del que siempre se aprende de los golpes. En mi caso no contaba con inversionistas, ni socios ni un mentor porque lo que yo hacía eran experiencias diferentes
— Adrián Gutiérrez, Jogo
La experiencia fue buena y la espinita de seguir haciendo actividades similares le quedó dando vueltas a Adrián: quería dedicarse a ser productor. El joven siguió montando fiestas conceptuales y también laboró como promotor en bares; ahí sacó colmillo.
Así le llegó una idea que podría parecer una locura y que resultó en una de las anécdotas que ahora le hacen más gracia, pero que en el momento fue toda una congoja.
Armó una fiesta en el ferry de Playa Naranjo, Puntarenas, en el 2006. A la fiesta en alta mar asistieron cerca de 700 personas; todo estaba planeado para que en el barco hubiera barra libre y música, pero el generador de electricidad falló. “Pensé que nos pegáramos al cuarto frío del barco, pero no contamos con que a medio camino, en pleno mar, se nos acabó el hielo”, recordó entre risas.
La solución para suplir las bebidas de hielo fue todavía más alocada. Adrián se montó en la “lanchilla” de emergencia y emprendió viaje a Puntarenas para comprar hielo. “Llené la lancha y a medio camino se iba hundiendo, pero no sabe usted la emoción de la gente cuando me vieron en medio mar cargando el hielo”.
Terminando su carrera, Gutiérrez trabajó como pasante en FIFCO, donde fue adquiriendo mayor experiencia en la realización y montaje de eventos especiales. Ahí tomó la decisión de comenzar con su propia compañía.
Locuras, aprendizajes
Las ganas de hacer algo diferente llevó al muchacho a montar una fiesta de Halloween. Esa primera vez fue en el 2008, y para lograrlo alquiló un espacio en el último piso del Mall San Pedro donde también había una piscina que convirtió en el dance floor del evento ,que fue amenizado por un DJ. Esa fue la piedra angular de lo que después se convertiría en la actividad más esperada de octubre por los jóvenes del segmento de clase alta en nuestro país.
De tener un DJ, Adrián pasó a contratar a artistas como Toledo, que para la segunda fiesta de Halloween (2010) ya estaba muy pegado. También trajo a los panameños El Roockie y Match and Daddy. “Con lo que me gané esa vez monté mi empresa que al principio la pensé para hacer activaciones, mercadeo y BTL (comunicación dirigida) que es lo que realmente hacemos día a día en Jogo, aunque la gente cree que solo son fiestas”, comentó Gutiérrez.
Yo no tenía plata para terminar de afrontar el concierto de Calle 13 y aquí viene algo muy importante que le agradezco mucho a mi mamá. Le tuve que pedir la casa prestada para hipotecarla para terminar de hacer el concierto. ¡Vea cuánto me quiere mi mamá!
— Adrián Gutiérrez, Jogo
La inversión implicó conseguir un pequeño camión, unas pantallas plasma y hasta un truss (estructura para montajes). “El primer chofer de la empresa fui yo”, dice el hoy jefe entre risas. Ahí nació Jogo, con la complicidad de un hermano de Adrián y un amigo que se sumó para apoyar en las finanzas. Todos trabajaban en una pequeña oficina.
Ya con clientes y bien posicionada en el mercado, la empresa Jogo también enfocó sus esfuerzos a seguir produciendo fiestas exclusivas para sus amigos. Así fue se creó el concepto de los Líderes, que en ese momento eran los amigos de Adrián que lo ayudaban a trabajar hasta como saloneros y bartenders en las fiestas a cambio de entradas para que invitaran a otros amigos a los eventos. “Iban mis amigos y los amigos de mis amigos”.
La primera fiesta oficial como Jogo fue una nueva versión del festejo en el ferry porteño, pero en esa ocasión el tema del hielo no fue ningún inconveniente.
En tren y la debacle
Una de las fiestas de Halloween más memorables de Jogo fue la que Gutiérrez quiso hacer en La Guácima de Alajuela. Para llegar ahí llevó a los invitados en tren, aunque para ese momento el servicio no estaba activo en Costa Rica.
Aquello fue un bombazo. El empresario montó en varios vagones a sus invitados especiales para llevarlos hasta el sitio; sin embargo, no contaba con que las líneas no estaban activas y tenían zacatales y piedras. “Fue el primer obstáculo. Duramos toda la vida en llegar desde San José porque a cada rato había que bajarse con machetes a cortar zacate y a quitar piedras”.
Otro inconveniente con el que no contó es que había planeado algo muy “chiva”, pero no hizo bien los cálculos. “El tren llegaba a la entrada de La Guácima, pero solo el primer vagón. La gente de los demás vagones se tuvo que bajar y caminar un montón entre un charral para poder llegar. Aquello fue un vacilón y la gente terminó disfrutándolo mucho”, contó.
El crecimiento de Jogo fue orgánico: de hacer fiestas privadas pasó a producir actividades masivas, como el primer festival Holi One y después el Life in Color.
“Aquí comienza el tema de tomar decisiones. Con el Life in Color me motivé mucho para seguir haciendo lo que me gustaba y resulta que Calle 13, grupo que me gustaba mucho, estaba haciendo su gira de despedida y me propuse hacerlo aquí”.
Ese iba a ser el primer concierto organizado por Jogo. Gutiérrez apuntó por todo lo alto porque el grupo puertorriqueño estaba diciéndole adiós a su público con la gira Multiviral. “Arriesgué todo, puse todos mis ahorros, conseguí patrocinadores y se vendieron las entradas, pero pasó lo que nunca esperé: técnicamente quebré mi empresa porque terminé debiendo más de lo que tenía”, recordó.
Esa fue la primera vez que Jogo sufrió de una debacle económica.
Cambios de último momento en temas que no había contemplado el productor generaron gastos extra en la inversión a tan solo 10 días del concierto que fue en Pedregal, en mayo del 2014.
“Había un canje con los boletos, ellos venían de Colombia pero a último momento metieron un concierto en Bolivia y hubo que cambiar todo, eso generó un gasto de $20 mil. Por otro lado la carga iba a venir al país de una manera y nos dijeron después que tenía que ser por DHL y eso costó mucho más dinero”.
“Yo no tenía plata para terminar de afrontar el evento y aquí viene algo muy importante que le agradezco mucho a mi mamá. Le tuve que pedir la casa prestada para hipotecarla para terminar de hacer el concierto. ¡Vea cuánto me quiere mi mamá!”.
Por supuesto que un banco no iba a tramitar un préstamo de esas dimensiones en tiempo récord, así que Gutiérrez recurrió a un conocido que le facilitó el dinero a cambio, eso sí, de la garantía de la casa.
“Al final la gente ve los conciertos llenos y no sabe si los números de la producción van bien o mal. Este es un negocio difícil del que siempre se aprende de los golpes. En mi caso no contaba con inversionistas, ni socios ni un mentor porque lo que yo hacía eran experiencias diferentes”, afirmó.
El golpe contra la pared del concierto de Calle 13 no le quitó el ímpetu ni a Gutiérrez ni a la Jogo. Más bien los impulsó a buscar más trabajos y mejorar su imagen, al cambiarse a una oficina mucho más grande porque el personal había crecido.
“Al principio estábamos en una oficinita tan pequeña que no cabíamos, nadie ni siquiera quería ir al baño (risas). Después del Mundial de Brasil nos replanteamos todo y pensamos en que teníamos que vernos como queríamos que los clientes nos vieran y seguimos impulsando el proyecto”.
Pero un año después llegó el segundo golpe, que todavía fue más duro para Gutiérrez porque no solo llevó de nuevo a la empresa a la quiebra, sino que le borró la ilusión al empresario. El primer Picnic fue una pérdida terrible.
La primera edición del que ahora es uno de los festivales más prestigiosos, fue pensado para ser, como su nombre lo dice, un picnic: una experiencia sensorial con música, comida y encuentro social; pero no resultó ser como Adrián esperaba. Aún a pesar de la novedad del concepto y de que no llegó la cantidad esperada de público, quienes asistieron y los patrocinadores quedaron felices.
“Después de eso le dije a mi hermano que yo no servía para eso. No podía creer que la hubiera vuelto a cagar. Yo soy muy emocional y no trabajo en esto por ganar plata, sigue siendo mi pasión y me alegro todos los días de venir a la oficina y de ver los montajes, pero no me sentía bien en ese momento. Por eso es importante tener al lado a gente que te apoya, como lo hizo mi hermano en esa ocasión”.
“Soy un necio”, dijo Gutiérrez después de recordar que al año siguiente se arremangó y junto a su equipo de trabajo insistió en el Picnic, pero esta vez volvía a apuntar a lo alto: se había propuesto traer a Carlos Vives, uno de sus artistas favoritos y lo logró. Ese año salió “tablas”, ni ganó, ni quedó debiendo.
El éxito fue tal que desde el 2016 el Picnic ha crecido más y más para consolidarse como el gran evento que es. En el 2017 fueron tres artistas internacionales los invitados, en el 2018 aumentó a seis, en el 2019 llegaron a nueve, en el 2020 vinieron 14 y para la edición del 2022 son 26 (en el 2021 no hubo Picnic debido a la pandemia).
Como a muchas empresas la pandemia de la covid-19 afectó fuertemente a Jogo, pero eso no echó a morir a la compañía. Los ajustes necesarios tanto en la parte económica como en la empresarial fueron aplicados y salieron bien gracias a que en la familia —como Gutiérrez llama a sus colaboradores— jalaron parejo.
“Todo sale bien porque tengo a muchas personas que me ayudan. Durante la pandemia mantuvimos a los empleados, ajustamos los salarios para ayudarnos a todos y seguimos trabajando con más ganas para que el Picnic 2022 se convirtiera en lo que es. Ha sido un proceso largo para llegar a esto, es un tema más de fe y de creer”.
No es argolla
Jogo realiza —además de las activaciones y mercadeo que ejecuta con empresas— varias apetecidas fiestas privadas al año. Usualmente los asistentes son un grupo reducido, pues no todas las actividades son abiertas. Muchas veces se necesita de “buenos contactos” para poder hacerse con una de las entradas.
También la empresa, como sucedió con el concierto de Bad Bunny (que organiza otra firma), logra beneficios para esa base de datos de clientes especiales. Para el espectáculo del puertorriqueño, Jogo compró una cantidad de entradas exclusivas muy cerca del escenario y las puso a disposición de ese pequeño grupo, luego de que se había anunciado que los boletos estaban agotados. A estos boletos el público general no tuvo acceso: solo la gente Jogo.
¿Es argolla? Adrián tajantemente lo niega y explica de qué se trata el famoso tema de los Líderes Jogo, que tantas pasiones despierta (de alegría para quienes están adentro y de frustración para los que ven los beneficios desde afuera).
Los Líderes nos acompañan todo el año, son las personas que van a las fiestas y a las actividades, por eso invertimos en la plataforma porque nos realimentan sobre lo que los clientes quieren, lo que buscan, lo que está en boga. Ellos entienden lo que está pasando, son catalizadores que nos ayudan a medir el ambiente
— Adrián Gutiérrez, Jogo
Regresando a los inicios de Jogo, antes de que fuera una empresa, las fiestas las hacía Gutiérrez con la ayuda de sus amigos que trabajaban a cambio de invitaciones para otros amigos. Este es el mismo sistema bajo el que operan los Líderes de Jogo, pero evolucionado.
Expliquémoslo mejor: Jogo produce eventos apoyado por patrocinadores, muchas veces para promover marcas y productos. Ellos, para conseguir una mayor cantidad de afluencia a las actividades, las promocionan por medio de los Líderes quienes, como hacían Adrián y sus allegados, les cuentan a sus contactos y los invitan a las fiestas. Los Líderes fungen como el famoso “boca a boca” de los comienzos de la compañía.
“El tema fue evolucionando. Primero fueron mis amigos los que me ayudaban, con el tiempo se casaron y tuvieron hijos, entonces me recomendaban a un hermano o a un primo y así sucedió. Nunca creímos en pagarle a estas personas, pero nos enfocamos en darles beneficios, es la manera de retribuirles lo que hacen para mi empresa”, explicó.
Para Gutiérrez, la situación es sencilla: él como empresario se enfoca en un negocio que realiza muchas actividades al año y necesita de las personas para promoverlo, así que les agradece ofreciéndole dándoles esos beneficios. “Es como cuando vamos a comer a nuestro restaurante favorito y nos dan un postre gratis”.
Actualmente, Jogo cuenta con 50 Líderes, cuyas edades van entre los 18 y los 30 años. “Hay más de un colado que se niega a salir”, dijo entre risas.
“Nos acompañan todo el año, son las personas que van a las fiestas y a las actividades, por eso invertimos en la plataforma porque nos realimentan sobre lo que los clientes quieren, lo que buscan, lo que está en boga. Ellos entienden lo que está pasando, son catalizadores que nos ayudan a medir el ambiente”, agregó.
¿Promueve Jogo un sistema aspiracional? ¿Solo personas de nivel económico o social alto son su público meta?
“Mucha gente nos escribe diciendo que quiere ser Líder, no puedo explicar la cantidad. Sí puede ser algo aspiracional, pero si yo tuviera a 100 líderes, no puedo darles la atención que se merecen, así que siempre habrá alguien que se va a quejar”.
“Al final de cuentas yo doy las entradas para que ellos las vendan, por ejemplo, pero no sé a quiénes se las van a vender. A mí no me importa que sea alguien de plata o que se graduó de X colegio, al final si se venden 3.000 entradas, las puede comprar cualquiera. Yo vendo fiestas y experiencias, no puedo saber quién compra los boletos”, concluyó el empresario que llevó de la mano a la juventud de Costa Rica a la cultura VIP.