Al caminar por los pasillos de un supermercado, resulta gratificante ver cómo la gente saca todo su ingenio para realizar las compras: desde una calculadora hasta una lista hecha en casa. Es algo digno de ver porque refleja que el costarricense tiene mentalidad calculadora y de ahorro cuando de sus necesidades se trata.
Las expectativas de alguna promoción están siempre presentes, la magia del mercadeo sale a relucir y la lluvia de descuentos hace su gran entrada pues las compañías enfrentan una guerra de precios declarada, dejando entrever el ir y venir del consumidor, que se enfrenta a una canasta básica cada vez más limitada.
Competencia voraz. Por eso, es interesante ver cómo las compañías se someten a mercados más estrechos pues sienten en las espaldas la fuerte presencia de sus competidores. Asumen el riesgo de capturar la mayor cantidad de compradores reduciendo sus precios para cautivar a los nuevos clientes, generar ese acercamiento de compra y fidelidad a través de la confianza, siempre a la espera de la respuesta inmediata de sus perseguidores.
Detrás de este juego, existe el interés puro del empresario por obtener ganancias, hasta el punto de disfrazarse o diversificarse con otras marcas. Sin embargo, muchas veces existe una política de ventas que lleva al deterioro de las relaciones comerciales, por la presencia de un posible “estira y encoge” de precios, en muchas ocasiones por debajo de sus costos, y la existencia de favoritismos o restricciones de entrada a expendios, que fuerzan la salida de su competencia.
Al enfrentar una guerra de precios, es necesario que la organización cumpla con toda una estrategia positiva para que el consumidor no asocie que su producto está en función únicamente de sus costos, sino de la calidad, el servicio y la atención al cliente.
Estrategia. Pero ¿qué tan eficaz resulta la diversificación cuando el consumidor no lo sabe? ¿Las personas comparan y compran un producto de acuerdo con sus características, o a fin de cuentas lo que necesitan es que se ajuste a su presupuesto?
Los invito a hacer una tarea: pregúntenle a algún familiar, amigo o vecino si cuando adquieren un artículo comparan precios, marcas, tradición, calidad o servicio. Muchos le responderán que compran la marca que les gusta porque es la más barata, de modo que la relación de precio y posicionamiento es efectiva, pues el consumidor muchas veces no toma en cuenta el resto de determinantes (con esto no pretendo decir que sea la tendencia). Probablemente, al leer este artículo, usted diga que eso no es cierto, que se hace la elección de un producto por tradición, calidad, sabor o salud. Le propongo hacer la pregunta y se dará cuenta de que, al fin y al cabo, la estrategia de precios seguirá siendo el determinante esencial del consumo.
Reconozco a los seguidores de la guerra de precios que entienden y persiguen su objetivo meramente económico, pero admiro más a la gente que le saca provecho a todos los factores del mercado a la hora de tomar su decisión de compra.