Un desconcertante comunicado del Sistema Nacional de Radio y Televisión (Sinart) ofrece el mejor argumento a favor del proyecto de ley impulsado por las legisladoras Johanna Obando, del Partido Liberal Progresista, y Vanessa Castro, de la Unidad Social Cristiana, para eliminar la agencia publicitaria de la entidad y la obligación impuesta a las instituciones públicas de pautar en el Sinart, por medio de su agencia, al menos el 10 % del presupuesto para publicidad e información en radio, televisión y otros medios de comunicación.
Según el comunicado, el traslado del programa promocional La rueda de la fortuna a Canal 13 más bien representa un ahorro para la Junta de Protección Social porque, de todas formas, la ley le exige invertir ese 10 %. En consecuencia, si la JPS contrata el programa con el Sinart, aplica el gasto al 10 %, cumple con el requisito de ley y se ahorra lo que habría pagado a Canal 7.
El “ahorro”, no obstante, se haría a costa de cumplir los objetivos institucionales de la Junta. El gasto se hace para vender lotería y los técnicos en mercadeo de la JPS advirtieron que el Sinart no es el sitio para lograrlo. Lo hicieron con base en estadísticas históricas, pero los últimos meses de mediciones del rating confirman sus proyecciones.
Según el informe de la firma especializada Kantar Ibope Media, difundido el lunes por la diputada Castro, la medida cayó de 17,2 en julio, cuando todavía el programa se transmitía en Canal 7, a 5,5 en octubre, con las transmisiones en Canal 13. El “ahorro” le está saliendo caro a la Junta.
Sin duda, habría sido mejor subutilizar en el Sinart el 10 % del presupuesto, sin incluir el costo de La rueda de la fortuna, solo para cumplir con la obligación legal, y mantener el exitoso programa promocional en Canal 7, porque es uno de los principales instrumentos de mercadeo de la JPS. Mejor todavía sería eliminar la obligatoria subutilización del 10 % de los presupuestos publicitarios de todas las instituciones para permitirles invertir los fondos públicos con criterios de eficacia.
La subutilización exigida por la ley cuando ordena la compra de pauta en programas de baja audiencia, lejos de producir un ahorro, se hace a expensas de los propósitos e intereses de las instituciones, sean los cuidados paliativos y la vivienda, en el caso de la JPS, o las ventas de líneas telefónicas del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), cuyos competidores estarán felices de dejarle a la empresa estatal la exclusividad en el uso de esos medios para pautar en los que el ICE abandona por motivos políticos, a sabiendas del daño para sus marcas.
Según el curioso comunicado, los aportes de la JPS al programa de cuidados paliativos no tienen por qué disminuir, pues este año la entidad dispondrá de los ¢74,1 millones pagados hasta ahora a Canal 7. Eso sería cierto si las transmisiones en Canal 13 produjeran los mismos resultados, pero ni la historia, ni los datos recientes, ni el criterio de los técnicos de la Junta acreditan esa posibilidad.
En la defensa de su 10 %, el Sinart olvida los ingresos para fijarse únicamente en la inversión publicitaria, como si los primeros no guardaran relación con la segunda. Siguiendo ese razonamiento, el ICE también hizo un significativo “ahorro” cuando, por razones muy parecidas, canceló su pauta en Canal 7, aunque documentos técnicos internos advirtieron del riesgo de “malgastar o perder” el presupuesto publicitario y el jefe de la División Comercial llamó la atención sobre “los posiblesimpactos y repercusiones para la marca (Kölbi), en el caso de tomar decisiones publicitarias no alineadas con las metodologías de selección de medios y de asignación presupuestaria para la pauta”.
Esa asignación, añadió, se ampara“en los estudios de las firmas número uno del mercado en investigación y análisis del rating y del alcance de los medios (Ipsos y Kantar Ibope Media)”. Esta última es la citada por la diputada Castro para demostrar la caída del rating del programa de la JPS desde su traslado a Canal 13.
El comunicado del Sinart intenta justificar lo injustificable. A estas alturas, nadie ignora el carácter político, arbitrario y carente de sustento técnico del traslado de La rueda de la fortuna. Sostener ahora que el gasto infructuoso había que hacerlo de todas formas por mandato de ley solo confiere razón a la iniciativa de las diputadas para poner fin a esa obligación.
Si la existencia de una red cultural requiere fondos, los diputados pueden asignárselos directamente, mediante mecanismos transparentes y por canales independientes, como los que intenta asegurar otro proyecto de ley, presentado por el frenteamplista Ariel Robles, para quitar al Consejo de Gobierno la facultad de nombrar al presidente ejecutivo y así evitar que el Sinart sea un “apéndice de los intereses políticos de cada gobierno”.