Después de que Rusia invadió Ucrania, algunos jóvenes estadounidenses crearon cuentas falsas de Instagram en las que compartieron fotos y videos sobre el desarrollo de la situación.
Haciéndose pasar por periodistas que estaban en el lugar de los acontecimientos, atrajeron a millones de seguidores y ganaron dinero con los anuncios publicados en sus páginas antes de que las eliminaran. No fue un incidente aislado, la oportunidad de monetizar con engaños es la base del gigantesco mercado de noticias falsas.
El explosivo crecimiento de las noticias falsas es una de las consecuencias más significativas de la expansión de internet. Si bien los creadores de noticias falsas tienen motivos diversos —desde objetivos políticos hasta la sátira—, no se puede desestimar el factor económico.
Según un estudio realizado en el 2020 por el Global Disinformation Index (GDI), los sitios europeos de noticias falsas ganan más de $76 millones al año.
Los contenidos fabricados en internet se monetizan a través de una red compleja y descentralizada en la que participan actores que van desde grandes empresas de tecnología hasta creadores de tiktoks a pequeña escala.
El cómo
Para entender cómo funcionan estos sistemas, tomemos un ejemplo de la elección presidencial del 2016 en Estados Unidos. En los meses previos a la elección, unos jóvenes del pueblo macedonio de Veles crearon historias con noticias falsas para promover los temas y posturas de la campaña de Donald Trump.
Estos escritores combinaron desinformación con noticias verdaderas para persuadir a los lectores de la veracidad de sus historias, luego publicaron las historias en sitios web de derecha y generaron tráfico vinculándolas con las plataformas de redes sociales.
Cuando aumentó el tráfico, las historias generaron espacios atractivos para incluir los anuncios que venden las grandes empresas de tecnología, y así generaron ingresos.
Debido a que son la conexión entre los anuncios y el tráfico, las empresas como Twitter, Facebook y Google actúan como facilitadoras en el mercado de noticias falsas, pero son solo una parte del sistema. Las empresas especializadas en tecnología publicitaria son las responsables del entorno que financia las noticias falsas.
En un estudio llevado a cabo en el 2019 sobre la industria de tecnología publicitaria en EE. UU., los investigadores concluyeron que el ecosistema de publicidad en línea fomenta la promoción de noticias falsas mediante el uso de intermediarios.
Falta de control publicitario
Quienes publicitan rara vez saben dónde terminan publicados sus anuncios, por lo que grandes compañías, como las empresas de tecnología, aerolíneas y cadenas minoristas, financianindirectamente los sitios web de noticias falsas. Y la naturaleza descentralizada de los mercados implica que esas marcas no enfrentan consecuencias si sus anuncios aparecen en sitios que fomentan la desinformación.
Las empresas de relaciones públicas y mercadeo también ayudan a ampliar ese mercado ofreciendo dinero a las celebridades para que difundan noticias falsas.
En los últimos dos años las agencias de marketing han buscado a youtubers y otros influencers de redes sociales para que difundan desinformación sobre la covid-19, especialmente entre los jóvenes.
Los bloqueadores de anuncios pueden reducir el efecto de las noticias falsas porque limitan la cantidad de gente que ve las promociones de las historias que las contienen. Pero el creciente uso de bloqueadores de publicidad también perjudica a sitios web de noticias legítimas, que dependen de los anuncios para obtener ingresos.
Gran parte del mercado de noticias falsas funciona entre bastidores, por lo que no se conoce con precisión su tamaño. Un análisis de NewsGuard y Comscore calculó que quienes publican desinformación reciben $2.600 millones al año de las grandes marcas a través de empresas de publicidad, y GDI estimó que los sitios de desinformación generaron $250 millones en ingresos por publicidad en el 2019.
Cerrarles el negocio
La forma más fácil de combatir la difusión de noticias falsas es evitar que generen ingresos. Revcontent, líder mundial en marketing de contenidos en línea, anunció que desmonetizará los contenidos si como mínimo dos organizaciones internacionales de control de veracidad los clasifican como falsos.
Este tipo de intervenciones tendrán un impacto más significativo si lo adoptan las grandes empresas de tecnología.
Exponer a las redes que apoyan este mercado es otra forma de enfrentar el problema. El grupo de control Check My Ads (Verifica mis anuncios) colaboró en la promoción de este enfoque. A principios de este año y gracias a las investigaciones de Check My Ads, Google eliminó de su plataforma AdSense algunas cuentas que fomentaban la desinformación sobre la covid-19.
Una base de datos de libre acceso que registre las fuentes de financiamiento sería una herramienta importante en la lucha contra el mercado de la desinformación.
Hay sólidos argumentos a favor de que los gobiernos cobren impuestos a las plataformas por los ingresos que generan gracias a noticias falsas, pero ese plan sería difícil de ejecutar sin una definición convincente de los contenidos que quedarían afectados.
Y la Sección 230 del Código Civil de EE. UU., que limita la responsabilidad de las plataformas en línea por los contenidos que publican las terceras partes en ellas, complica aún más la tarea de regular la circulación de noticias falsas.
El mercado de noticias falsas depende del intercambio de atención en línea por dinero. Una estrategia eficaz para combatirlo debe restablecer esa ecuación.
Mientras los gobiernos diseñan medidas legales para obligar a los creadores de contenidos y responsables de mercadeo a rendir cuentas por la difusión de noticias falsas, la gente común también debe asumir su responsabilidad por la difusión de la desinformación.
La mejor forma de obligar a los influencers y a las empresas que responden al mercado a comprometerse más con los contenidos que promueven es dejar de comprar lo que venden.
Mohamed Suliman es investigador superior sobre desinformación en el Civic AI Lab (Laboratorio Cívico de IA) de la Universidad Northeastern.
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