Nueva York Comprar en línea es más fácil que comprar en un centro comercial, siempre y cuando uno sepa exactamente qué quiere comprar. El problema surge cuando uno no sabe qué quiere.
La Internet aún no imita la sensación de mundo real de un centro comercial, donde los compradores pueden entrar y salir de tiendas múltiples, revisar fácilmente los estantes de ropa, los mostradores que exhiben joyería y los anaqueles de artículos para el hogar. Y en línea, los amigos no pueden unírsele en un probador para ayudarle a evitar errores de moda.
Pero, ahora, muchos emprendedores tienen la vista puesta en imitar mejor esas experiencias en línea, creando una categoría de comercio electrónico conocida en líneas generales como compras sociales. Los capitalistas de riesgo están abriendo sus chequeras a estas empresas incipientes, e incluso algunos de los mayores participantes en el comercio electrónico, como Amazon y eBay, han introducido sus propias funciones sociales.
Los sitios de compras sociales esencialmente recopilan productos de buen gusto de sensibilidad similar de tiendas en toda la web, y facilitan compartir con amigos los artículos que les gustan y que compran. La mayoría de los sitios han adoptado la interfaz de colgar imágenes en un pizarrón de boletines virtual en Pinterest, una de las redes sociales más populares.
Deena Varshavskaya, la fundadora y directora ejecutiva del sitio de compras sociales Wanelo, el cual inició a fines del 2010, dijo que sitios como Amazon, eBay y Etsy habían hecho que las personas se sintieran cómodas comprando cosas en línea, tanto a minoristas gigantescos como a pequeños vendedores. Pero conforme más compañías y tiendas migraban a la web, se volvió más difícil encontrar artículos geniales, elegantes y poco convencionales, dando a los emprendedores una ventana de oportunidad.
“El estado actual del comercio está muy fragmentado”, dijo. “Las tiendas esperan que uno descubra su sitio por sí mismo y sepa lo que es relevante e interesante”.
Los sitios de compras no venden un tipo de artículo o producto; más bien, imitan un bazar donde la gente puede revisar lo que hay a su antojo. El punto, por supuesto, es también encontrar una manera de lucrarse con los millones de personas que están buscando una mejor manera de hacer compras en línea.
Entre los sitios están Polyvore, Svpply, Fancy, Fab y Wantworthy. Cada uno varía ligeramente, pero comparten un ADN común. Después de que un usuario se registra, lo cual regularmente es gratuito, los sitios muestran una colección de artículos, basados en una selección curada o lo que otros miembros han comprado y marcado como que les gusta recientemente.
Además, la mayoría de los sitios de compras sociales permiten a los usuarios encontrar y seguir a sus amigos y marcar como favoritos marcas o tiendas, lo cual crea un flujo similar a los de Instagram, Twitter o Facebook. El flujo está lleno de nuevos artículos que les podría gustar comprar.
Verónica Gledhill, de 29 años y editora de The Cut , un blog de moda, dijo que sitios como Wanelo recuperaban la diversión de las visitas al centro comercial con sus amigas que recordaba de su juventud.
“La última vez que fui de compras con amigas fue en el centro comercial, recién cumplidos los 20 o quizá siendo adolescente”, dijo. En Internet, ir de compras es una experiencia aislada, dijo.
Altibajos. Los sitios de comercio electrónico con funciones sociales han tenido un historial irregular entre los usuarios, ya sea por prácticas cuestionables o por promociones pagadas. Beacon, una primera función del sistema de publicidad de Facebook que publicitaba algunas compras en el perfil de las personas, enfureció a suficientes personas como para que la red social eliminara la función. Blippy, que publicaba las compras de las personas desapareció no mucho después de su debut, en el 2009.
Pero los sitios de compras sociales más recientes, dice Gene Álvarez, un analista en Gartner, están destinados a atraer a una generación más joven de compradores, usuarios a los que les gusta ver lo que está de moda entre otros con gustos similares. El ascenso de la web visual y la popularidad de sitios llenos de imágenes como Snapchat, Vine, Tumblr e Instagram, también está influyendo en la apariencia de los sitios de comercio electrónico, afirmó.
“Una vez que empiezan a seguir, empiezan a comprar”, dijo sobre los usuarios. “Es una recomendación, pero no es automatizada. Es una recomendación de un amigo en vez de un algoritmo”.
Wanelo, por ejemplo, permite a un usuario contar a sus amigos sobre un gran descubrimiento dando clic en un botón para publicar el artículo en el sitio. Cuando los usuarios deciden comprar un artículo a través del sitio, indicar que les gusta una de sus blusas o zapatos coloridos, son redirigidos a la compañía que lo está ofreciendo en venta. Wanelo cobra una comisión, esencialmente una tarifa de localizador.
Capital para crecer. Hace unos años, los inversionistas apenas comenzaban a comprender la promesa de las compras sociales. Cuando hizo su presentación ante varias docenas de inversionistas en el 2012, Varshavskaya pasó apuros para cerrar una ronda de financiamiento semilla de $2 millones para su joven compañía.
Este año, la compañía no tuvo ningún problema para atraer la atención de los inversionistas, dijo ella, riendo. Aunque la empresa incipiente dice que no estaba recaudando activamente dinero, capitalistas aventureros seguían cortejando a la compañía, enviando pastelillos y regalos para endulzar la propuesta. “A todos les habían contado sobre la empresa sus hijas”, dijo Varshavskaya. En marzo, la compañía recaudó $11 millones, situando la tasación de la compañía en 100 millones de dólares.
Wanelo tiene más de 10 millones de miembros; principalmente mujeres, dice la compañía, y muchas adolescentes, uno de los grupos demográficos más codiciados para las ventas al menudeo en línea. Más de 200.000 compañías y marcas tiene convenios con Wanelo.
Importantes sitios de comercio electrónico han estado adoptando la tendencia. En agosto, Amazon introdujo la función llamada Amazon Collections que permite a la gente ver lo que les gustó, marcaron en una lista de deseos o compraron recientemente otros usuarios. En setiembre pasado, eBay compró uno de los sitios de comercio social más elegantes, Svpply.
Pinterest, la red social enormemente popular que permite a las personas compartir imágenes de toda Internet en tableros virtuales, evidentemente ha sido una inspiración para muchas de las empresas incipientes. Pero la compañía, valuada en cerca de $3.000 millones, ha dicho en el pasado que no estaba interesada en lucrarse con los artículos que la gente recolectaba por medio del sitio.
En meses recientes, sin embargo, Pinterest, ha parecido cambiar su postura. En mayo, la compañía introdujo una función denominada Rich Pins, que permite a los comerciantes incluir información sobre dónde y cómo comprar artículos por medio del sitio.
Hiroshi Mikitani, fundador y director ejecutivo de Rakuten, una compañía de comercio electrónico y firma de inversión japonesa, dijo que las compañías estadounidenses finalmente estaban empezando a darse cuenta de que el futuro del comercio se parece más a un mercado, donde las personas pueden complementar tareas al mismo tiempo, como comprar vino para una cena, justo después de haber seleccionado el vestido.
“Eso es lo que necesitamos también en Internet”, dijo.