Un incremento de las denominadas marcas cantonales surgió en el país en los últimos cuatro años, en un esfuerzo de las comunidades para promoverse como destino de las inversiones y el turismo, y para dotar de identidad a su producción.
Estas iniciativas también pretenden mostrar la cultura propia de cada comunidad y su gastronomía, aunque están surgiendo de manera desordenada, sin un hilo conductor.
Al menos los cantones y ciudades de San José, Grecia, Naranjo, Limón, Upala, Pococí, Matina, Siquirres, Río Cuarto, Turrialba, Tamarindo, Curridabat, Jacó, Alajuela, Tibás, Heredia y Sarapiquí lanzaron su marca, mientras que son conocidos los procesos de Vásquez de Coronado, Guácimo y Zarcero, con ese fin.
Paola Monge Quesada, coordinadora del Departamento de Asesoría Legal del Registro de la Propiedad Intelectual, explicó que no hay una obligación de inscribir la marca en ese ente, de conformidad con la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos (7978). Se trata, dijo, de un derecho facultativo de las entidades y personas.
Empero, por un asunto de seguridad jurídica y registral, es recomendable que lo hagan, advirtió la especialista.
La ley no permite registrar solo el nombre del cantón o ciudad, si no va acompañado por un distintivo, por ejemplo, “Naranjo, con esencia a café”. Se registra ese elemento denominativo y otro que es figurativo (el dibujo o foto).
Agregó que en una búsqueda aleatoria muy rápida se detectaron 13 distintivos de este tipo de ciudades o cantones, debidamente registrados en la entidad. Empero, prefirió no concluir que esa sea la totalidad, porque habría que revisar cantón por cantón y ciudad por ciudad.
Agregado a eso, no existe un ente regulador que organice esa proliferación de iniciativas, aunque se estima recomendable que todas deberían estar bajo la sombrilla de la marca país Esencial Costa Rica, manejada desde la Promotora del Comercio Exterior (Procomer) y con un comité donde tienen representación varias instituciones.
Procomer, empero, no es un ente ni regulador ni habilitador de esas iniciativas, enfatizó la entidad.
Tampoco existe, por lo tanto, un recuento de las marcas cantón o marcas ciudad que están vigentes y se aplican en el país.
Otra debilidad se presenta por el lado del financiamiento. La situación es diferente en cada gobierno local y aunque los programas nacen amparados por oficinas municipales de atracción de inversiones o por oficinas de gestión turística, la falta de recursos para la promoción se convierte en un obstáculo.
Los cantones, dentro de su autonomía, crean sus propios reglamentos, pues no hay una norma general en ese sentido.
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La estrategia se aceleró en los últimos años, luego de que la municipalidad de la capital presentó la marca ciudad “San José Vive (¡SJO Vive!)”, en junio del 2017.
El 1.° de diciembre del 2018 se dio a conocer “Grecia, somos progreso” y a partir de ahí creció el interés de una notable cantidad de cantones.
“Matina, tierra de inspiración”; “Pococí fluye; y “Siquirres, Corazón del Caribe”, se encuentran entre los logos que se lanzaron recientemente.
Más que un logo
Daniel Valverde, director de Marca País de la Promotora del Comercio Exterior (Procomer), explicó que las marcas cantonales, de ciudades o regionales son todas territoriales y su aparición es una tendencia no solo de Costa Rica sino a escala mundial.
Procomer lanzó desde hace ocho años la marca país Esencial Costa Rica, con la cual se han obtenido diversos galardones a escala internacional. El plan se basó en un estudio de las fortalezas del país.
Valverde advirtió de que una marca territorial, como las cantonales, es algo que debería ir más allá de un logo, el cual debe ser apenas una parte de lo que es una estrategia.
Han existido y continuarán sucediendo varias iniciativas que nacen en cantones o provincias, para abanderarse en una estrategia de posicionamiento con el objetivo de ayudar a las iniciativas para el desarrollo económico, vaticinó el director de la marca país.
“Tenemos un montón de aprendizajes y cosas que compartir con estos gobiernos locales, para que ellos puedan entender un poco la oportunidad que hay detrás de esto. Más allá de un logotipo, es un alineamiento de diferentes sectores productivos para buscar una misma narrativa”, detalló Valverde.
Las marcas regionales pueden, por ejemplo, incluir la estrategia de “exportar” dentro del mismo territorio, es decir, vender productos con el distintivo en otros cantones del mismo país, dijo Valverde.
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El asistente del alcalde y coordinador de comunicaciones de la municipalidad de San José, Rafael Arias, recordó que prácticamente todas las grandes ciudades del mundo tienen una marca. Es tal la distinción, que los visitantes no pueden irse de esas ciudades sin tomarse una foto con el logo.
Así sucede con San José, reseñó Arias. La marca ¡SJO Vive! está colocada en sitios estratégicos de la capital costarricense y ahí los visitantes se toman la foto de la visita. Hay informes de que muchos turistas extranjeros llegan a San José porque vieron una foto de otra persona con uno de esos logos.
La encargada de comunicación de la Municipalidad de Grecia, Gioconda Ramírez Rodríguez, explicó que ante la experiencia ganada por ese cantón, varias comunidades se han acercado para conocer el proceso, pues tienen en marcha planes para lanzar su propia marca.
En Grecia, la estrategia surgió en el seno de la Comisión de Atracción de Inversiones y se determinó inicialmente que la marca cantón la podrían usar quienes tuvieran la marca país “Esencial Costa Rica”.
Pero este año se está terminando un reglamento local para que micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) califiquen y la pueden usar en sus productos.
Un punto central en todos los casos es que la comunidad completa se identifique, la promueva y se impulse a los empresarios locales a cumplir la reglamentación para poder usar el distintivo.
Limberg Rodríguez, gestor turístico de la Municipalidad de Matina, explicó que uno de los objetivos al lanzar el distintivo cantonal, en junio pasado, es dar a conocer los sitios turísticos de una comunidad que es poco conocida en ese aspecto.
Además, se pretende que el comercio local y la población se apropien de la estrategia, usen el distintivo y tengan la connotación de que se está empezando un nuevo proceso para atraer inversión y turismo; que la misma gente se sienta comprometida con un motivo de pertenencia.
Este cantón del Caribe buscar realizar una estrategia en la zona central del país, con vallas en carreteras donde aparezcan el logo y los sitios turísticos, pero Rodríguez explicó que aún no tienen el presupuesto para concretarlo.