La escena se repitió en miles de hogares por todo el mundo durante los días de confinamiento más fuerte para prevenir el contagio de la covid-19. En el piso de la casa una niña o niño abría una caja de Lego dispuesto a seguir el manual, o bien, a crear algo nuevo desde cero.
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Lego superó el año de la pandemia como la marca de juguetes más valiosa en el mundo, incluso su cuota de valor representa el 55,5% de las diez primeras compañías que se disputan este ranking. Los datos fueron publicados en diciembre por la consultora internacional Brand Finance.
La marca danesa de bloques plásticos generó valor por $6.550 millones, muy por encima de sus rivales la japonesa fabricante de videjuegos Bandai Namco ($1.900 millones) y Fisher Price ($650 millones).
En su reporte financiero global del primer semestre del año, publicado el 2 de setiembre, Lego reportó un aumento del 14% en sus ventas mundiales y del 7% en sus ingresos.
El grupo logró un crecimiento de dos dígitos en la ventas al consumidor en sus principales mercados: América, Europa Occidental, Asia Pacífico y China.
Niels B. Christiansen, director general de Lego, indicó en un comunicado que los buenos resultados del año se deben a la gestión durante la crisis de la covid-19, que tras el cierre de las tiendas en todo el mundo, se enfocó en el comercio electrónico y en el respaldo de la marca como una opción para que niños y adultos aprovecharan el tiempo de confinamiento.
En lugar posponer inversiones, el fabricante de juguetes fortaleció su plataforma Lego Store en línea y apostó por lanzar nuevos productos como los icónicos sets de Super Mario, en marzo; la línea de ropa en conjunto con Levi’s o los zapatos deportivos con Adidas. Estos últimos en el segundo semestre del 2020.
Además, reportó nueve millones de usuarios en su app Lego Life, dos millones de descargas de las instrucciones de construcción digitales y 100 millones de visitantes a la página web.
El mercado de Costa Rica no escapa de los buenos resultados de la marca. La franquicia local de Lego es operada por la familia Federspiel, propietarios de Tienda Universal.
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En el país las ventas de Lego tuvieron un crecimiento del 20% entre enero y diciembre.
“Al inicio de la pandemia, entre marzo y mayo hubo un repunte en las ventas por medio de la plataforma virtual, pero a partir de junio volvieron a crecer en las tiendas físicas”, indicó Marisya Federspiel, gerente de Relaciones Públicas de Universal.
Esta compañía maneja la marca Lego en Costa Rica desde hace más de 50 años y actualmente lo comercializan por medio de las tres tiendas Lego Store y de los 11 locales de Universal.
Los sets más buscados en el país durante el 2020 son los de Super Mario y los enfocados en coleccionistas como, por ejemplo, la consola de Super Nintendo y el Estadio Old Trafford del Manchester United.
De acuerdo con Federspiel, los más vendidos son las minifiguras y las líneas City y Star Wars. Mientras que los de mayor crecimiento local son Creator Expert, Technic, Marvel, Super Mario y Duplo, para los más pequeños.
Lego en la pandemia
Entre los pasillos de la tienda Lego Store ubicada en Lincoln Plaza, Moravia. Luciana de tres años, cargada en hombros por su padre Luis Medaglia y acompañada muy de cerca por su madre Paola Quirós, estudia los diferentes sets de la marca.
La pequeña conoció Lego por un regalo durante los días de confinamiento más fuerte, hizo clic a la primera. Dedicó horas a armar el set según el manual, pero luego lo empezó a desarmar para construir lo que su imaginación le indicara.
“Es un juguete que promueve la creatividad y que les ayuda a desarrollar la motora fina. Aprenden a hacer cosas más allá de las instrucciones”, comentó Quirós.
Mientras que el padre de Luciana reconoce que existe un vínculo emocional y de recuerdos con Lego, porque él mismo dedicó muchas horas de su niñez a armar y desarmar con estos coloridos bloques plásticos.
Reinvención en internet
Durante los últimos años de la década de los 90, Lego sufrió el embate de los videjuegos que empezaron a comercializarse a precios más accesibles. La empresa enfrentó algunas dificultades financieras.
Sin embargo, luego de varios años de desarrollar las plataformas digitales, apps, redes sociales y servicios complementarios en línea, la compañía danesa empezó a recoger los frutos de estas inversiones.
Durante la pandemia el grupo lanzó Let’s Build Together (Construyamos juntos), una iniciativa on line diseñada para que los niños y niñas en todo el mundo siguieran técnicas de aprendizaje que compensan la interrupción de las clases regulares.
Debido a que cerca del 90% de los niños en edad escolar, en el mundo, estaba fuera de sus entornos educativos, la plataforma generó horas de contenido con ideas de juegos que ayudaban a reforzar la enseñanza mientras se divertían.
“Durante la primera mitad atrajimos a nuevos constructores de todas las edades que recurrieron al juego para ayudarles en momentos difíciles”, señaló Christiansen.
Lego tiene el canal de YouTube con mayor cantidad de videos vistos a junio del 2020, en el segmento de juegos y videojuegos, según datos publicados por la plataforma de monitoreo Socialbakers.
“Aunque el comercio minorista se ha transformado durante los últimos seis meses, seguimos viendo una gran oportunidad para un modelo omnicanal. Continuaremos invirtiendo en la mejora de nuestras capacidades de comercio electrónico para apoyar tanto a nuestros socios minoristas como a nuestra propia plataforma y apostaremos por la creación de fantásticas experiencias físicas de marca para compradores y aficionados”, concluyó el director general de la empresa.
Es así como Lego sorteó con creces el embate de la crisis provocada por el coronavirus y amasó un crecimiento de doble dígito en sus ventas que es producto de decisiones del pasado orientadas al desarrollo combinado de los servicios digitales y la creación de juguetes innovadores que rápidamente se convierten en tendencias.