Hay dos formas de que las empresas emergentes se enfrenten a Amazon, el monarca reinante de las compras por Internet en Estados Unidos.
Una es montar un ataque frontal: recaudar cientos de millones de dólares entre los inversionistas, construir enormes bodegas y una compleja infraestructura para las entregas, establecer acuerdos con miles de socios comerciales e intentar, con pura fuerza bruta, competir con el gigante de Jeff Bezos en las mismas cualidades que han hecho que Amazon no tenga par: selección, velocidad, cordialidad hacia el cliente y precio.
La otra forma es hacer algo fuera de lo común. Si bien se ceden algunas ventajas, una empresa emergente podría, en forma inteligente, poner en orden nuevas tecnologías para atacar al gigante en un terreno que resultaría más favorable.
Por ejemplo, un nuevo grupo de compañías de pedidos, como Postmates e Instacart, están desafiando a Amazon en el aspecto de las entregas el mismo día. Esas firmas usan trabajadores a los que se les da la ruta por medio de su teléfono inteligente para que recojan las cosas en tiendas locales y se las lleven con eficiencia a los clientes.
En los últimos meses, dos veteranos del comercio al menudeo han estado trabajando con compañías que exploran estas avenidas para irrumpir en el comercio en línea. Ron Johnson, quien, junto con Steve Jobs, creó las lucrativas tiendas físicas de Apple, ha estado trabajando en algo fuera de lo común: una selectiva tienda en línea llamada Enjoy, la cual, sin ningún costo adicional, enviará a un experto para entregar en mano productos tecnológicos y pasará una hora ayudando a las personas a instalar y aprender a usar sus cosas.
El servicio, dijo Johnson, es una posición de la era del teléfono inteligente respecto de su pasado en Apple, se trata de un esfuerzo por crear la cordialidad de una tienda Apple en las casas y oficinas de las personas.
Y también está Marc Lore, un veterano del comercio electrónico, quien en el 2010 le vendió su compañía Quidsi a Amazon en unos $550 millones.
El nuevo servicio de Lore, Jet.com, representa un asalto frontal contra Amazon. Lore ha recaudado más de $200 millones para crear un gigante del comercio electrónico en todo Estados Unidos para competir con Amazon en la selección, el servicio y, especialmente, el precio.
La promesa de Jet es simple y, si la compañía la puede cumplir, potencialmente de gran trascendencia: ofrecer, absolutamente, el precio más bajo, garantizado, en prácticamente cualquier cosa, desde servilletas de papel hasta avena y raquetas para tenis.
Transformadoras. Si bien las compañías de Johnson y Lore son totalmente distintas y, como todas las empresas emergentes, se enfrentan a bajas probabilidades de alcanzar una masa crítica de usuarios, representan, cada una, formas potencialmente transformadoras de comprar en línea. Sus esfuerzos indican que el comercio en Internet sigue siendo una enorme área de innovación y oportunidad, y que Amazon, con todo y lo grande e indómita que parece, a veces, no tiene todo amarrado.
“El comercio electrónico hoy día es, principalmente, logística y conveniencia; haces tu pedido hoy y, ¡bum!, lo recibes mañana”, manifestó Johnson en una entrevista reciente en las oficinas centrales de Enjoy, en Menlo Park, California.
Ese modelo, notó, seguiría siendo una forma principal en la que la gente compre cosas, pero las redes locales de entregas por medio del teléfono inteligente también han abierto una forma nueva y potencial de comprar que Johnson denominada “comercio personal”.
Johnson empezó a jugar con la idea que se convertiría en Enjoy a principios del 2014, cerca de un año después de que se deshicieron de él tras un desastroso intento en la dirección ejecutiva de J.C. Penney. Le intrigó, contó, la posibilidad de volver a idear a Personal Setup, un servicio que creó en Apple para ofrecer asistencia gratuita dentro del establecimiento a personas que adquieren productos nuevos.
“Recuerdo que cuando lanzamos eso, Steve dijo: ‘¿Estás seguro de que puedes hacer eso? Tus tiendas están ocupadas’”, contó Johnson. “Pero pensé que era lo correcto que había que hacer. Y en cuestión de semanas de haberlo lanzado, muchas más de la mitad de las adquisiciones se configuraban en las tiendas”.
Enjoy, que ha reclutado a varios de quienes fueron empleados de Apple, está orientada a ofrecer un tipo similar de configuración, pero en el momento y el lugar que elija el cliente. Entre otras cosas, los representantes de Enjoy mostrarán cómo transferir los datos del viejo teléfono inteligente al nuevo; entrenarán para grabar y editar videos con una GoPro, o explicarán cómo añadir música al sistema de audio Sonos.
Johnson cree que al limitar la selección, Enjoy puede ofrecer entrega y configuración gratuitas. Dado que solo necesita almacenar productos de calidad superior, la compañía espera exprimirle lo suficiente a cada compra para cubrir la entrega y la consulta personal.
Enjoy contrasta drásticamente con Jet, que, cuando se abra al público a principios de julio, no estará orientada a comenzar en pequeño. Desde un inicio, hace una gran promesa: “Nunca deberás encontrar ningún artículo que sea más caro en Jet que en cualquier otra parte”, dijo Lore.
Lore cree que puede cumplir la promesa gracias a un insólito modelo de negocios. Como Costco, Jet cobrará una cuota anual por la membresía de $49.99. Esa tarifa tiene el propósito de liberar a Lore de sacar alaguna ganancia en cada artículo y, por tanto, pasarle todos los ahorros potenciales a los clientes.
El sistema de Jet es un trabajo en proceso de desarrollo. No se han pulido la selección, las funciones de búsqueda, ni las descripciones de los productos en el sitio, y le faltan características útiles, como reseñas y recomendaciones. Lore dijo que muchas de estas fallas deberán haberse corregido para cuando Jet se haga pública.
En este momento, Jet está trabajando lo suficientemente bien como para reforzar la aseveración básica de Lore: en docenas de artículos buscados al alzar, Jet fue más barato que Amazon, Wal Mart, o cualquier otro sitio en Internet, a veces, en forma increíble. Por ejemplo, un paquete con 40 pilas Duracell AA en Amazon se vende en $16.99; en Jet cuesta $13.70. Si se agregan más artículos al carrito, Jet reduce el costo todavía más. Así es que, al ordenar las pilas como parte de una compra mayor, se reduce el precio a justo menos de $11, alrededor de una tercera parte menos que el precio en Amazon.
No obstante, existen algunas desventajas: el envío de los artículos más rápidos en Jet es de dos días, más lento que el de Amazon, que es el mismo día o al siguiente, y embarcan una gran cantidad de sus productos en tres a cinco días. Tampoco ofrece un servicio de envío gratis como el Amazon Prime; se pagan $5.99 por todos los pedidos menores de $35 y cuando el pedido rebasa esa cantidad, sí es gratuito.
Estas limitaciones indican que Jet va tras un público que es diferente al de Amazon; uno que es menos pudiente, se engancha a comprar menos por impulso y está más interesado en los descuentos. “Para la mayoría de los hogares, la proposición de pagarle $50 a Jet y ahorrar $200 al año, es algo que no hay que pensar mucho”, notó Lore.
Lo que es más fascinante del sector del comercio electrónico es que ni el ataque frontal de Lore, ni la maniobra de Johnson son perdedores evidentes. Amazon tiene casi 22 años de antigüedad, y cada año captura una parte cada vez mayor de las compras de EE. UU.. Y, con todo, en la estrategia general del comercio estadounidense, es muy reducida.
En las vacaciones, Amazon vendió un récord de $29.300 millones en mercancías, más que muchas grandes compañías de comercio electrónico juntas. Sin embargo, los estadounidenses gastan alrededor de $1,2 billones en el mismo periodo, lo que significa que Amazon representó solo 2% de las compras. En otras palabras, hay mucho espacio para nuevas formas de lograr que los estadounidenses hagan las compras por Internet.