El famoso dicho popular “la tercera es la vencida” podría convertirse en parte de la historia de Domino’s Pizza en Costa Rica con su llegada este 2022, pues al anuncio lo anteceden dos salidas, en el 2009 y en el 2013, con sus antiguas franquicias. En esta ocasión la cadena de pizzerías arriba bajo la operación de DPCR S. A., parte del grupo empresarial que también maneja los restaurantes Burger King y las tiendas Juan Valdéz Café, un punto a favor para el camino que inicio la marca, el pasado 6 de abril.
Pero la tarea de afianzar a Domino’s en el gusto de los ticos y convertirse en una marca predilecta, en medio de un mercado ocupado tanto por pizzerías locales como por otras grandes cadenas, enfrenta a este contendiente con varios retos que debe superar como el mercadeo, su localización y, por supuesto, un buen desempeño del franquiciatario para alcanzar el éxito.
Comencemos por lo último, pero uno de los elementos más importantes: la empresa franquiciada. Cuando Domino’s llegó por primera vez a Costa Rica lo hizo con el conglomerado mexicano Grupo Mozzarella (BGM), que en el 2009 cerró los nueve locales que operaba aquí y que para ese entonces empleaba a 130 personas.
Una nota de La Nación de ese mismo año señalaba que el restaurante reportaba pérdidas por hasta $2 millones y que las sucursales se cerraron de forma sorpresiva, incluso para los empleados. La marca había llegado en 1997 y había sufrido ya varias transacciones que concluyeron con la adquisición de los derechos por parte de BGM.
Luego, unos meses después del cierre, el empresario Jorge Alcázar ligado también a restaurantes As adquirió los derechos de la franquicia, según un artículo de El Financiero, a un precio que no superó los $10.000. Para el 2010 ya había abierto tres locales en Guadalupe, Pavas y Desamparados, pero tres años después se anunciaba el cierre de las sucursales, con lo que se concretaría la segunda salida de nuestro país.
Para esa ocasión, Domino’s luchaba con la rápida expansión de otras cadenas pizzeras, como Pizza Hut y Papa John’s; además, se hablaba de posibles deudas que afectaron el desempeño de la franquicia.
Ahora, nueve años más tarde, DPCR S. A. lo intentará nuevamente con la marca, con una ventaja que considera clave: su trayectoria con el manejo de otras cadenas de comida rápida, su conocimiento sobre el mercado costarricense y la experiencia de la marca con dos antiguas franquicias.
Vladimir Monestel, director de mercadeo de Domino’s, aseguró que la trayectoria de la empresa ahora franquiciada y la experiencia de su equipo podrían ser parte de las claves de una exitosa instalación de la marca.
“Le diría que el equipo que estamos trabajando esta vez con Domino’s somos un grupo de personas que tiene mucha experiencia en este negocio, (...) ahora tomamos este nuevo reto y estamos muy entusiasmados de hacer de Domino’s la marca que se merece, esperamos aplicar todo el conocimiento para que la marca sea exitosa”, aseguró Monestel.
Además, no será la primera vez que el grupo empresarial incursione en Costa Rica con una marca ya conocida por los ticos y que en su historia cuenta con la salida del país, pues actualmente maneja BK, la popular cadena de hamburguesas que en el 2015 cerró sus 29 locales en Costa Rica. Actualmente BK mantiene 30 locales en Costa Rica y se ha caracterizado por reinventar sus operaciones para atraer al público nacional.
Consultado sobre este caso, el consultor empresarial y docente universitario en el área de mercadeo, Jonathan Flores, aseguró que la trayectoria del actual franquiciado podría convertirse en una de las claves para el éxito de Domino’s, tomando en cuenta, además, que están trabajando con una marca conocida a nivel mundial y que incluso ha sido pionera dentro del sector de alimentos.
“De nada sirve un modelo de negocio exitoso, que ya ha sido probado en otros países, si no va de la mano de un buen desempeño del franquiciatario”, explicó Flores.
Mercadeo y ubicación
Como parte de labor del franquiciatario para “mantener la casa en orden”, está la correcta lectura del mercado en el que incursiona, pues aunque lo conoce, cada restaurante y segmento de negocio mantiene sus particularidades.
Una lectura errónea o incluso caer en lo que Flores definió como “miopía de marketing” al satisfacer las necesidades inmediatas sin ahondar en el futuro y las tendencias (incluso los cambios gubernamentales o sociales), podría generar la caída libre de cualquier marca.
No hay que devolverse mucho en el tiempo para ejemplificar esto: hace pocas semanas Domino’s tuvo que salir de Italia, la cuna de las pizzas, ante la fuerte competencia de las pizzerías locales. Una nota de Bloomberg Línea publicada el pasado 9 de agosto señala que los últimos 29 locales de Domino’s cerraron tras siete años de presencia en Italia, luego de perder el pulso con otros restaurantes del país que con la pandemia aceleraron su presencia en canales digitales y aplicaciones de servicio a domicilio.
La directora ejecutiva del Centro Nacional de Franquicias (Cenaf ), Karol Fallas, explicó que los estudios de mercado para la incursión de una marca son elementos vitales para su supervivencia; este tipo de análisis debe ser constante, ante los rápidos cambios en las formas de consumo.
“Uno de los principales retos al ingresar a un mercado ya muy competido es precisamente cuál va a ser la diferenciación, el valor agregado o elemento que va a generar ese potencial o posibilidades de potenciarse en el mercado”, comentó Fallas.
La empresa apuesta por la diferenciación que mantienen a nivel mundial, que se basa en la fórmula de valor de Domino’s con una combinación entre precios accesibles, prestigio y un producto de alta calidad.
“(Hay) elementos extra como el hecho de que las pizzas se hacen en el momento y cada pedido es único en el sentido en el que la persona puede pedir su pizza como quiera. Nos caracterizamos por ser una marca de muy fácil acceso, su plataforma tecnológica es bien conocida y conforme, poco a poco, vayamos creciendo en el número de tiendas vamos a ir creciendo en esa parte también, en lo tecnológico”, comentó Monestel.
Fallas agregó que una de los elementos determinantes para el éxito de una franquicia es su ubicación, que debe determinarse con estudios previos. Eso lo sabe Domino’s y por eso dentro de sus planes está una rápida expansión e incluso cerrar el 2022 con cinco locales. Los de Desamparados y Guadalupe, que ya están en operación, seguidos de La Sabana, Mall Oxígeno y una quinta ubicación por definir.
“Una de las claves es tener un crecimiento acelerado, que la marca se vea en los barrios, esa es la parte más importante en este momento. Sabemos que tenemos que estar ahí, para que la gente nos considere y para esta vez ser un negocio exitoso”, comentó Monestel.
Mantener estándares pero “tropicalizar”
En otra línea, tanto Fallas como Flores fueron enfáticos en la necesidad de “tropicalizar” las franquicias, es decir, adoptar los estándares internacionales de las marcas a la vez que sus ofertas se ajustan a las preferencias de los consumidores locales.
“La localización es un reto interesante para Domino’s, explorar la posibilidad de seguir siendo global pero a la vez ser local. O sea, adaptar mis patrones y lo que hago internacionalmente a los gustos y hábitos del país donde voy a estar”, manifestó Flores.
Por su parte, Fallas explicó que cadenas como Domino’s mantienen un punto a favor a sus llegadas, pues de manera típica el costarricense tiene muy buena aceptación hacia marcas extranjeras.
Un ejemplo reciente de esto fue la inauguración de la tienda H&M, que experimentó extensas filas en su día de apertura; o la llegada del restaurante Olive Garden, donde se formó lista de espera para reservar en el turno de la cena.
La trayectoria del franquiciado o su expansión por medio de más locales no basta para el éxito de una marca, pues se trata de una fórmula que incluye, también, la pertinente exposición de la empresa y estrategias de mercadeo adecuadas.
Aunque en estos tiempos es difícil hablar de fidelización hacia las marcas, pues los diferentes mercados se han abarrotado de nuevas ofertas y canales de exposición, parte de la espina dorsal de la acogida de una empresa son sus métodos de posicionamiento.
Para ello, Domino’s echa mano de múltiples canales digitales para desarrollar su estrategia de comunicación, que incluye la publicidad digital en redes sociales, la generación de prensa y esfuerzos en relaciones públicas, así como publicidad externa y mercadeo local en zonas de influencia de las ubicaciones de Domino’s. Monestel explicó que la estrategia publicitaría evolucionará conforme se abran más tiendas y tengan un alcance geográfico mayor.
“La estrategia de marketing es lo número uno, es lo que hace que una empresa tenga absoluto éxito”, expresó Flores, quien aseguró que piensa en Domino’s como una marca joven y con mucho potencial para la atracción del público, pero con el reto –como en todos los comercios o restaurantes– de saber transmitir sus factores diferenciadores.
La competencia para Domino’s es bastante amplia: Pizza Hut, Papa Johns, Ready Pizza, Little Caesars y muchas otras cadenas, así como pizzerías artesanales y más locales, son parte de los actores de este negocio en Costa Rica, que luchan por captar a los comensales con nuevas ofertas, que pueden incluir menúes más variados como Pizza Hut con sus alitas de pollo; además de bajos precios, promociones y estrategias de fidelización en canales digitales.
Pero a como Domino’s enfrenta a sus competidores, esas otras pizzerías también busca la forma de ahora competir contra una cadena más ya conocida a nivel mundial. En este contexto, Flores insistió que en el sector de restaurantes es clave la reinvención constante así como las estrategias de negocio que adopten.
En noviembre del año anterior, el especialista y coordinador de TEC Emprende Lab, Johnny Poveda, explicó a La Nación, en el análisis de la llegada de Papa John’s a Puriscal de San José, que es normal que las primeras semanas luego de la llegada de un restaurante los clientes quieran probar la nueva oferta, por lo que los pequeños comerciantes alrededor pueden percibir una disminución en las ventas.
Sin embargo, hay múltiples técnicas para enfrentar la competencia y generar mayor cercanía con los clientes, como mejorar y personalizar la comunicación por medio de una estrategia que tome en cuenta tanto la atención física como canales como redes sociales y WhatsApp. Además, para la supervivencia de los comercios, es vital mantener opciones de delivery (entrega a domicilio) y pedidos en línea.
En el caso de Domino’s, apostarán por su servicio propio de envíos.