El lanzamiento de una golosina rellena de licor esta semana, ambos con insumos producidos por las empresas Gallito y Fanal, son una pequeña muestra del co-branding o alianza de marcas, que se está desarrollando en Costa Rica, como estrategia de posicionamiento en el mercado.
El caso más reciente de co-branding es el lanzamiento de un chocolate que une las marcas Copetín de Gallito con el licor Cacique, producido por la Fábrica Nacional de Licores (Fanal). Pero ejemplos hay más, con helados, bebidas a base de café y tarjetas de crédito.
La Nación conversó con dos especialistas quienes explicaron los alcances y la vigencia de esta herramienta.
Jorge Quesada, vicepresidente para Centroamérica de Allison+Partners, firma especializada en mercadeo y relaciones públicas, explicó que el co-branding es una estrategia que se utiliza desde el marketing en donde colaboran regularmente dos marcas, pero también puede suceder entre tres.
La utilización del co-branding a nivel internacional no es de uso reciente, sin embargo, en los últimos años ha tenido un enfoque hacia nuevas audiencias, se trata de las generaciones más jóvenes, indicó Quesada. A manera de ejemplo mencionó la alianza entre las marcas Adidas y Lego, para lanzar una colección de calzado.
“Uno de los valores agregados del co-branding es que puede llegar a nuevas audiencias a través de estas colaboraciones, que generalmente tienen un tiempo determinado lo que les da un gran valor agregado, incluso de aquí salen productos de colección o culto”, indicó.
Quienes más valoran estas alianzas son las nuevas generaciones. “Incluso ellos exigen a sus marcas este tipo de ejercicios”, indicó Quesada.
Marcas ticas en alianza
En Costa Rica, un ejemplo reciente de cobranding es el lanzamiento de un chocolate que une a las marcas Copetín de Gallito con el licor Cacique.
El chocolate Copetín Cacique, dirigido a consumidores adultos, fue lanzado el 22 de mayo exclusivamente para el mercado costarricense y estará disponible por tiempo limitado, explicó la Cooperativa Dos Pinos, propietaria de la marca Gallito. Por su parte, Guaro Cacique es elaborado por la estatal Fábrica Nacional de Licores (Fanal).
En mayo de 2021, la empresa Gallito había lanzado la misma golosina rellena con Ron Centenario.
Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la cooperativa, explicó que mantienen activas tres alianzas entre marcas: Bailey’s, Ron Centenario y Guaro Cacique. Indicó que el objetivo primordial de estas alianzas es ofrecerle al consumidor innovaciones en algunos productos, brindando experiencias y sabores únicos.
Jacobo Riba, consultor de Estrategia de Marca en God Branding, señaló que esta estrategia se puede desarrollar en todos los campos, incluso desde la innovación, es el caso de la creación de nuevos sabores de helados o desde el entretenimiento, con regalías para niños con personajes de películas en promociones de comida rápida.
Mastroeni señaló que la estrategia de mercadeo y posicionamiento de productos de Dos Pinos estudia muy bien dónde y cuándo lanzar los productos específicos para una población. “Por ejemplo, en Panamá, nuestra marca Nevada lanza unas paletas que son icónicas y que son muy esperadas durante las fiestas patrias de esa nación”, afirmó.
Explicó que en el caso del Copetín con Ron Cacique, esta marca de licor es más conocida en Costa Rica que en el resto de la región y por eso su promoción sólo se realiza en el país.
Sobre el segmento al que va dirigido el producto, Mastroeni señaló que tanto en los chocolates como para los helados, los sabores alicorados siempre han sido una experiencia diferenciada y se escogió Cacique por la trascendencia generacional que tiene en el consumidor costarricense.
Los productos Gallito se comercializan en Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
“Nuestros productos están previamente validados para que en los empaques diga que está prohibida la venta a menores de edad, además de decir que son productos con licor y para consumo de los adultos. Asimismo, estos productos cuenta con los registros sanitarios del Ministerio de Salud, que es uno de permisos necesarios para su comercialización”, agregó.
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Por otro lado, Riba consideró que en el país el co-branding se está generando entre marcas que comparten un propósito, en temas ambientales y sociales, en alianzas para generar valor con un propósito.
En términos generales, el branding es aplicar valor a la marca en base a su capacidad instalada. “Es una técnica para hacer marketing”, refirió Riba.
El co-branding es desarrollado por especialistas en marketing. Según Jorge Quesada, el reto es que esta fusión impacte, manteniendo el valor de cada marca hacia sus audiencias pero a la vez proyectando nuevas audiencias a las que quieren llegar con la fusión. “El propósito final es seguir abriendo mercados, llamar la atención, marcar una diferencia”, apuntó.
El reparto de las ganancias se establece mediante un acuerdo desde el inicio de la colaboración en base a las características de cada marca, explicó Quesada.