Uno de los cambios permanentes más importantes en el mercado es la transformación de la percepción de género entre los consumidores, que afecta su comportamiento de compra, pero la mayoría de las marcas siguen los estereotipos tradicionales.
“Más de tres de cada 10 consumidores rechazan la mayoría de los estereotipos de género”, dijo Juan Bernárdez, Chief Strategy Officer de White Rabbit - Saatchi & Saatchi, durante el evento de presentación del informe anual del Perfil del Consumidor, organizado por El Financiero, del Grupo Nación.
La actividad se realizó este 24 de setiembre en el Museo de los Niños.
“El peligro es seguir haciendo lo mismo”, advirtió Bernárdez.
El informe de Perfil del Consumidor, realizado por White Rabbit - Saatchi & Saatchi, abarcó 26 categorías, incluyendo productos y servicios, y se basó en cuatro estudios con diferentes muestras y metodologías.
Cambio se queda
De acuerdo con el especialista, las empresas deben ajustarse a los cambios de comportamiento y hábitos de compra de la población causados por la coyuntura económica y con el rechazo a los estereotipos y prejuicios de los roles tradicionales de género.
La mejoría de indicadores económicos, sin embargo, no implica que volverán a los antiguos hábitos. “El consumidor no pierde su astucia”, dijo Bernárdez.
El cambio en la percepción de género implica que se deja de ver a los hombres como racionales y poco emocionales, conocedores y tomadores de decisión, o conquistadores. A las mujeres se deja de percibirlas bajo el esquema tradicional (sensibles, frágiles, reproductoras y enamoradizas).
Para las marcas esta transformación es crucial a la hora de generar empatía. No ajustarse provoca tensión entre cómo se diseñan y se promocionan los productos con las percepciones en el mercado.
Este tipo de transformaciones afectan a todas las categorías de productos y servicios, a unos más que a otros, e incluso impulsan a sustituir marcas (en especial a las mujeres).
Bernárdez advirtió que el problema es que el 94% de las empresas siguen las pautas basadas en percepciones y estereotipos de género, en especial en la publicidad.
“A un 34% de los consumidores la mayoría de las marcas les comunican un mensaje equivocado”, recalcó Bernárdez.
Cómo conectar
Las compañías tienen la oportunidad de cerrar la brecha con sus públicos.
Álvaro Bretel, director de estrategia de Wunderman para el Norte de África y Medio Oriente, señaló que parte del problema es que se subestima a las personas en la publicidad.
“Está pensada para llenar espacios e interrumpir”, afirmó Bretel.
El especialista afirmó que se debe repensar el rol de la publicidad, empezando por dejar de convertir a la gente en consumidores y actualizándose respecto a los cambios culturales y de género que se producen en la sociedad.
Bretel ejemplifica que hay un incremento de los hombres a los que les gusta y se dedican a cocinar, pero la publicidad de las empresas con productos relacionados sigue enfocándose en las mujeres.
Asimismo hay un incremento de las mujeres conduciendo autos, pero la publicidad siguió enfocándose en los hombres.
Sandra Morales, gerente general de Findasense para Centroamérica y el Caribe, también llamó la atención sobre cómo las marcas hacen énfasis en los roles típicos, siguen dirigiéndose a los hombres y no consideran los cambios que ocurren para las mujeres.
Agregó que la responsabilidad de esta situación es compartida entre marcas, agencias e incluso los consumidores, que tienen hoy el poder para hacer saber su rechazo o aceptación a la publicidad.
Para remediar la situación las marcas y las agencias deben adoptar medidas culturales, de estructura y de operación, dijo Morales.
En la actividad también se advirtió sobre los riesgos legales para las marcas de mantenerse dentro de las pautas tradicionales.