El 2013 tuvo un comienzo flojo en cuanto a la inversión publicitaria, una industria que se movió con cautela en medio de anuncios como la restricción al crecimiento del crédito y el atraso en el inicio de la portabilidad numérica en el sector de la telefonía móvil.
Según datos de Media Gurú, empresa especializada en la investigación del mercado publicitario, los gastos totales de la industria cayeron un 1% en el primer trimestre del año, en comparación con el mismo periodo del 2012.
No obstante, la coyuntura trató distinto a cada sector, y así se evidenció en las decisiones de 10 de los principales anunciantes: seis aumentaron su inversión, mientras que otros cuatro la disminuyeron.
La variación depende del comportamiento del sector en el que se desenvuelva la empresa. “Tiene que ver con condiciones de mercado, si la empresa está compitiendo con varios en la misma categoría y estos aflojaron un poquito, la empresa puede aflojar también”, explicó Rodrigo Garnier, vicepresidente de la agencia Garnier BBDO.
Los anunciantes también estudian la situación de la economía antes de invertir. “La coyuntura económica afecta pues genera fluctuaciones en los costos de publicidad que son tomados en cuenta”, comentó Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart, el principal anunciante del sector de supermercados.
Sin embargo, ella mencionó que para pautar también tienen presentes factores estacionales o de temporadas comerciales.
Por su parte, Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas de Purdy Motor, resaltó que la decisión de invertir en publicidad está muy ligada a las ventas o el top of mind de los consumidores, por lo que se toma tanto con base en el contexto económico como el comportamiento de los compradores.
Disminución. Según Rodrigo Garnier, la menor pauta en este primer trimestre responde a diversos factores como la incertidumbre política, un freno en el crédito y el nivel de pesimismo que impera a escala global. Además, la crisis europea y de Estados Unidos hacen que la economía esté floja.
A estos factores se suma una mayor cautela de los anunciantes.
“Realmente hemos sentido una contracción del mercado, la cual se debe a la falta de dinamismo que han tenido algunas categorías, por ejemplo, el sector de telefonía celular que está esperando la portabilidad numérica”, explicó Rolando Rodríguez, gerente de :CAMedia.
Sin embargo, se espera que la pauta publicitaria mejore en los próximos meses del año.
La inversión publicitaria se ha caracterizado por los altibajos. Así, por ejemplo, los sectores que mostraron mayor crecimiento en los primeros meses de 2013, habían ocupado los últimos puestos en el 2012. De la misma forma, los que aumentaron mucho en el 2012, como los operadores móviles, cayeron.
Medios. En cuanto al tipo de medio para pautar, la televisión y radio fueron los únicos dos que registraron crecimiento. La mayor caída se dio en los diarios con un 10,71%.
“Cada vez se da una fragmentación mayor, el consumidor reparte su tiempo entre diferentes medios y el dinero se mueve hacia donde se mueve la audiencia”, dijo Rodríguez, de :CAMedia.
Al respecto, Mastroeni, de Purdy Motor, explicó que si bien prensa y televisión siguen siendo los medios de mayor pauta, han notado que otros públicos meta consumen otro tipo de medios.
“Seguimos creyendo que lo ideal es un mix entre medios tradicionales y medios nuevos, así como el complemento que da las relaciones públicas estratégicas. Sin duda alguna, el salto hacia las redes sociales e Internet ha sido vital y ahora es parte fundamental de nuestro presupuesto”.