Los supermercados no dan tregua en su lucha por ganar más participación en el mercado nacional, y muestra de ello es el incremento sustancial en la inversión publicitaria efectuado por las cuatro principales cadenas en los últimos meses.
Datos aportados por la empresa Media Gurú –firma de investigación de publicidad e información en medios de comunicación– indican que Walmart, Gessa, Megasúper y AutoMercado han gastado en lo que va del año (con corte al 15 de mayo) ¢2.383 millones, frente a los ¢1.658 millones del mismo período del 2010.
Esto representa un aumento de ¢725 millones, según se desprende de la información aportada por la firma en la investigación, efectuada con base en las tarifas publicitarias de los medios. Estos montos no contemplan descuentos especiales.
Gastos. Walmart es la empresa que más dinero ha invertido en estos meses del 2011, para un total de ¢1.500 millones.
El formato que más inversión ha requerido es Más x Menos, seguido por Walmart (antes Hipermás), Palí y Maxi Bodega.
Le sigue Gessa (¢418 millones) con sus diferentes formatos (Súper Compro, Dyboico y Jumbo), aunque Perimercados es el que más inversión ha consumido.
En tercer lugar se encuentra Megasúper (¢344 millones) y en cuarto AutoMercado (¢121 millones), según los datos de Media Gurú.
Explicaciones. Los representantes de estas cadenas justificaron el aumento en la inversión publicitaria respecto al 2010, como parte de sus planes por atraer nuevos clientes y destacar sus ventas competitivas y las fortalezas, en especial precios bajos y amplio surtido.
Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart, aseguró que la inversión efectuada por esta compañía ha tenido una reacción “positiva” por parte de sus clientes.
“Para Walmart, lo que es vital es la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes, y que está orientada a cumplir nuestra misión de ahorrarles dinero para que vivan mejor (...) Hemos tenido una respuesta muy positiva”, explicó.
Fernández dijo que la inversión para el resto del 2011 está establecida en un plan estratégico.
Guillermo Aguilar, gerente general de Gessa, dijo que la publicidad hecha hasta ahora “ha tenido gran efectividad para las ventas de la cadena”, aunque reconoce que la competencia es dura.
“Gessa ya ha venido incrementando su inversión como consecuencia de todo un plan, y esta continuará acorde con dicho plan, que sí es agresivo de cara al comportamiento actual del mercado de supermercados”, acotó.
En Megasúper, su vicepresidente comercial, Wálter Vega, reconoció que los anuncios de esta firma han permitido “calar en el consumidor con un mensaje claro de que Megasúper es el supermercado con ofertas todos los días”, manifestó.
Esta cadena mantendrá el presupuesto destinado a los anuncios, el cual está definido con base en un porcentaje de ventas, detalló Vega.
AutoMercado es el único participante que no apela al precio. Su estrategia publicitaria, por el contrario, se basa en otros valores, según explicó su vicepresidente comercial, Diego Alonso.
“Nos dirigimos al consumidor que aprecia y valora atributos como calidad en los productos frescos, amplia variedad de especialidades importadas, atención amable a nuestros clientes y ambiente placentero”.
El ejecutivo de la cadena agregó que en lo que resta del año su representada mantendrá la inversión en publicidad en los niveles similares a los reportados en los primeros meses del año.