Vida

Negocios: ¿Por qué cambia el cliente en tiempos de crisis?

1 de cada 3 consumidores ha empezado a usar una nueva marca por la forma en que han reaccionado ante la pandemia

La pandemia global ha cambiado muchos aspectos de la vida diaria, entre ellos, uno de los más evidentes ha sido la manera de consumir.

“El comportamiento del consumidor se ha modificado y generado nuevos hábitos de consumo”, explica Alejandro Sevilla, director comercial de Conexus-Group, empresa dedicada al desarrollo e implementación de soluciones de eCRM, retención de clientes, mercadeo relacional y contextual, programas de lealtad y fidelización.

Un estudio de Psyma y Netquest sobre las actitudes de los Latinos ante el COVID-19, se encontró que el 78% piensa que la pandemia dejará cambios permanentes como:

  • Fortalecimiento de la unión familiar;
  • resignificado del valor de la vida;
  • mayor sensibilidad frente a temas como ecología, limpieza y salud.

A lo anterior podemos agregarle que 1 de cada 3 consumidores ha empezado a usar una nueva marca por la forma en que han reaccionado ante la pandemia,  el 62% de los compradores digitales durante la pandemia incursionó en nuevas marcas y el 82% cree que seguirá usándolas.

Estos son algunos datos que presenta Think with Google en su artículo “6 certezas sobre el nuevo consumo y cómo mejorar la experiencia de compra”, donde se evidencia que no somos los mismos que éramos antes, y sus clientes tampoco lo son.

Por eso, ahora más que nunca, construir relaciones cercanas con los clientes es una gran estrategia para la sostenibilidad de las empresas.

De acuerdo con el estudio Panorama 2020 Innovación, Confianza y Crecimiento de la firma KPMG, el enfoque en la experiencia del cliente es el primero de los 4 aspectos cruciales para la dirección exitosa de empresas.  La toma de decisiones de los consumidores se ve afectada por influencias externas, como por ejemplo factores sociales, políticos, ambientales, económicos y legales, según el estudio “Me, my life, my wallet”.

Esta investigación analiza también otras dos dimensiones que influyen en la toma de decisiones:

  • La etapa de la vida, que corresponde al momento que vive el cliente, si es adolescente o adulto, a qué generación pertenece, si es soltero o casado, su estilo de vida, entre otros.
  • Los acontecimientos o eventos importantes, haciendo referencia a los grandes eventos que marcan una época. Por ejemplo una guerra, una revolución o una pandemia como la que vivimos actualmente, que además de ser un asunto de salud pública a nivel mundial, ha ocasionado fuertes repercusiones económicas, legales, políticas y sociales, entre otras.

La publicación “El efecto del posicionamiento en la lealtad del cliente: Un análisis empírico para el caso de Iberdrola”, de la revista Cuadernos de Gestión, analiza la fidelidad de los clientes desde la visión de diversos autores, en dos perspectivas:

-La lealtad como actitud: vínculo emocional y actitud positiva hacia la organización;

-La fidelidad como comportamiento: asociado a la repetición de compra de un individuo a una marca en particular.

En la misma línea y desde la mirada de otros autores citados en el estudio, la fidelidad se define como la relación entre la actitud de los consumidores hacia la oferta de una empresa y el grado de lealtad en su comportamiento de compra.

¿Qué es retención de clientes?

“Es una estrategia que tiene como objetivo lograr la fidelidad de los clientes (actitud y comportamiento de compra) y convertirlos en embajadores de la marca, para que la recomienden entre su círculo inmediato (familiares y amigos) y dentro de su comunidad online – offline”, explica el experto, quien además, detalla a continuación algunos de los beneficios:

Aumento en las ventas y ganancias

Una investigación de Bain & Company, realizada por Frederick Reichheld (autor del indicador NPS - Net Promoter Score), encontró relación entre el aumento en la tasa de retención de clientes y en las ganancias de la empresa. Por ejemplo, un aumento de un 5% en la tasa de retención de clientes en el sector financiero genera más de un 25% de aumento en las ganancias.

Además, como consecuencia de la mejor relación entre la marca y la empresa y en respuesta al estímulo de la estrategia de retención de clientes, aumentará el volumen y frecuencia de compra en clientes actuales.

Mejora la relación con los clientes actuales

El cliente encontrará que no sólo obtiene beneficios del producto sino que es recompensado por su comportamiento de compra y su fidelidad. Esto constituye un factor diferenciador de la competencia.

También, gracias a las estrategias de retención de clientes, como por ejemplo, los planes de fidelización que Conexus-Group ha desarrollado para diferentes clientes e industrias, se obtener un conocimiento profundo de las motivaciones y del comportamiento de los clientes.

Supongamos que su plan de fidelización incluye beneficios de redención de premios a elección del cliente, entonces usted sabrá lo que prefieren. O si realiza un sorteo y el volumen de sus ventas aumenta, es una señal de que el premio los motiva a aumentar el consumo. Todo esto te permite mejorar la oferta de productos y servicios, y la experiencia del cliente.

Impacto en la lealtad y en el indicador NPS (Net Promoter Score)

Las estrategias de retención de clientes -al mejorar la experiencia del cliente como un todo- favorecen la lealtad y el indicador NPS. Al analizar cada uno de los pilares de la experiencia del cliente, la firma KPMG, encontró que todos impactan -en mayor o menor medida- en la lealtad. El estudio resalta los pilares: personalización, integridad y tiempo y esfuerzo, como aquellos que tienen mayor influencia en la construcción de lealtad del cliente hacia la marca.

Atracción de nuevos clientes

Gracias al aumento del indicador “Marcador de promoción neto” (siglas en inglés NPS), se acercarán nuevos clientes potenciales que probablemente se conviertan en clientes reales. En la recomendación de terceros existe una afinidad que favorece la conversión y disminuye en el cliente la sensación de riesgo que usualmente genera probar una nueva marca.

Disminución de los costos operativos

Al aumentar la cantidad de clientes frecuentes se reducen los costos operativos. Ese tipo de cliente está familiarizado con la marca y sus productos, y por lo tanto, no requiere tanta inversión de tiempo ni recursos para convencerlo de tomar la decisión de compra. La venta fluye de forma más natural porque no implica tanto riesgo para el cliente ni tanto esfuerzo para la empresa.

6 consejos básicos

Sevilla brinda 6 consejos a tomar en cuenta cuando se desea implementar un programa de retención de clientes en tiempos de crisis, que le ayude a una marca, producto o servicio a salir adelante:

1. Fortalezca la relación con sus colaboradores

La investigación realizada por Frederick Reichheld de Bain & Company, evidenció que las empresas líderes en términos de lealtad del cliente cultivan la confianza con sus colaboradores y construyen una relación estrecha con ellos. Esta acción genera un efecto de compensación. Colaboradores más satisfechos y leales cultivan relaciones duraderas con sus clientes.

Un estudio de la firma PWC sobre experiencia del cliente, reveló que la mala actitud de los colaboradores es el segundo aspecto (67%) que evitaría que un cliente haga negocios con una empresa.

Sobre esta relación entre la experiencia del cliente y la experiencia del colaborador, la firma KPMG planteó la cadena de valor humana, que hace referencia al cruce entre cada uno de los pilares de la experiencia del cliente y el rol del colaborador. Según dicho análisis, garantizar la excelencia en la experiencia del colaborador facilita que éste ofrezca una excelente experiencia al cliente.

En tiempos de crisis, sus colaboradores valoran más que nunca el apoyo que pueda brindarles. Prestar ayuda y mantener su bienestar es fundamental para que mantengan una buena actitud de trabajo y no se desanimen ante circunstancias difíciles.

2. Promueva incentivos para la adquisición de clientes leales

Revisa el modelo de compensación de su equipo comercial y si es necesario, ajústelo para premiar la retención de clientes. Enfoque también los esfuerzos de endomarketing y los canales internos de la empresa hacia ese objetivo.

Esto no significa que la organización no deba buscar nuevos clientes, ni motivar a los vendedores para conseguirlos. Se recomienda hacer esta revisión, ya que en algunos casos, las empresas motivan a los vendedores a conseguir cada vez más clientes nuevos y no tanto a fidelizar a los clientes actuales.

3. Asigne presupuesto a la retención de clientes

El estudio Perspectivas de la Alta Dirección en México identificó que construir relaciones cercanas con los clientes a través de estrategias de retención de clientes, como los programas de lealtad y servicio al cliente, representa la acción más relevante (89%) para el crecimiento de las organizaciones.

Si su estrategia de retención de clientes incluye recompensas, asegúrese de invertir en beneficios que de verdad sean relevantes para el cliente. La mejor manera de garantizarlo es conocer sus intereses, necesidades, preferencias y motivaciones. Considere ofrecerlos a través de recursos propios o alianzas, sin generar pérdida ni aumentar de forma exagerada el costo del cliente.

Es recomendable que los beneficios sean sostenibles en el tiempo y que estén relacionados con la marca o la complementen de alguna manera para mejorar la experiencia del cliente y favorecer el posicionamiento de la marca.

4. Conozca a sus clientes actuales y perdidos

Conocer las motivaciones de sus clientes actuales hace posible el diseño de experiencias positivas y memorables. Por otra parte, entender el motivo por el cual se pierde a un cliente, ayuda a identificar sus preferencias y motivaciones, y así fortalecer tu estrategia de retención de clientes.

Identificar los atributos que generan lealtad le permite trabajar con objetivos claros y beneficios que sean relevantes para tu público. Un estudio de Zendesk encontró que los atributos que hacen que los clientes se sientan leales con respecto a una marca son:

  • precio (62%);
  • atención al cliente (57%);
  • productos y servicios ofrecidos (54%);
  • comodidad de compra o uso (45%);
  • prestigio de la marca (34%);
  • personalización y promociones (27%).

5. Cuente con soporte tecnológico

El uso de la tecnología a favor de la experiencia del cliente es un factor clave en las estrategias de retención de clientes y hace referencia a dos aspectos:

- El uso de la tecnología por parte del cliente en el proceso de la compra: durante la crisis se ha hecho evidente la importancia de contar con una estrategia omnicanal para que el cliente pueda entrar en contacto, sintiéndose completamente seguro y bien atendido a través de cualquiera de los canales de contacto.

- El uso de herramientas tecnológicas por parte del empleado: para la captura de datos a través de un software de CRM y de soporte, con el objetivo de aumentar el conocimiento del cliente, facilitar la labor del empleado y aportar en la construcción de relaciones duraderas.

6. Mida y monitoree los indicadores

La constancia en la medición te permitirá hacer seguimiento, realizar comparaciones y obtener un diagnóstico que sirva como insumo para la construcción de estrategias y planes de acción. El monitoreo constante de los indicadores será una manera de evaluar la efectividad de estos planes de acción y aumentar la retención de clientes de su empresa.

Mónica Morales

Mónica Morales

Graduada en Ciencias de la Comunicación Colectiva, con énfasis en periodismo, de la Universidad de Costa Rica y de la maestría de Administración de Medios de Comunicación de la UNED.