El 14 de octubre del 2007 se transmitió por E! Entertainment el primer capítulo de un show que exponía ante el mundo la vida diaria de una extravagante y adinerada familia.
En ese entonces, eso era Keeping Up With the Kardashians : una íntima mirada a conflictos, dramas, vulnerabilidades y comedias familiares de un grupo de relativos desconocidos para el ojo público.
Nadie lo vio venir. Ni siquiera ellas mismas. La avalancha en la que se convertiría el clan Kardashian no avisó. Diez años después, la familia más famosa del mundo del entretenimiento es dueña de una mega franquicia valorada hoy en mil millones de dólares.
Lograron lo que nadie más ha hecho: convertirse en un fenómeno global que cambió las reglas del juego de la mercadotecnia y la publicidad. Le dieron un giro y acomodaron a su gusto la forma en que las marcas hacen dinero.
Desde sus inicios, la serie estadounidense se convirtió en un monstruo. Se transmite en 167 países, ya han creado nueve spin-offs y es el show con más televidentes de E! Entertainment desde 2010. Su punto máximo lo logró el capítulo de la boda de Kim Kardashian con Kris Humphries (de quien se divorció 72 días después) con 10.5 millones de espectadores durante las dos noches de transmisión del evento.
La vida de Kourtney (de 38 años), Kim (36), Khloé (33), Robert (30), Kendall (21) y Kylie (20), así como la de la matriarca Kris Jenner (61) y su ex pareja, Caitlyn Jenner (67) –quien antes del 2015 era Bruce–, se convirtió una adicción para los tabloides.
Marcas de ropa, accesorios y maquillaje, aplicaciones móviles, comidas, bebidas… La serie es solo una plataforma para la gigantesca mina de oro que hay detrás.
A solo una semana antes del estreno de su temporada número 14, trascendió que tres de las hermanas Kardashian van a ser madres, simultáneamente.
Medios internacionales filtraron que Kim y Khloé Kardashian y Kylie Jenner esperaban un bebé cada una (Kim mediante vientre de alquiler). Las críticas a la orquestación tan sospechosamente sincronizada no tardaron en viralizarse.
La pregunta que siempre se ha hecho su público –y que probablemente nunca llegue a contestar– volvió a surgir: ¿será todo parte del show ? ¿Son capaces de llegar hasta ahí por llamar la atención?
Cada vez que un nuevo escándalo con su apellido acapara los medios del mundo es inevitable la oleada de comentarios que disparan las mismas dudas: ¿y qué? ¿Por qué son famosas? ¿Cómo fue que lo lograron?
Antes de la fama
La categoría de “celebridad” no calzaba para el clan antes del estreno del programa. Tampoco tenían un perfil bajo, evidentemente.
Kim era estilista personal de la artista Brandy Norwood. Posteriormente de Lindsay Lohan y de su amiga, la megaestrella (en ese entonces) Paris Hilton.
Antes del show , Kris Jenner manejaba la carrera y apariciones públicas del deportista olímpico y su segundo esposo (padre de sus dos hijas menores), Bruce.
Robert Kardashian, papá de las tres hijas mayores de la familia y del único hijo hombre había conseguido notoriedad por haber defendido al ex jugador de fútbol americano OJ Simpson en el juicio por el asesinato de su esposa Nicole y el amigo de ella, Ron Goldmann.
Los lentes, sin embargo, aún no apuntaban de forma tan vehemente en su dirección. Ocho meses antes de la transmisión del primer capítulo del reality , el tablero cambió. Un desafortunado traspié se convertiría después en la principal causa de su explosiva popularidad.
Un video sexual de Kim con su exnovio, Ray J, se filtró. Vivid Entretainment compró los derechos por $1 millón y Kim los demandó… para después cerrar el proceso legal haciendo un trato con la empresa por $5 millones.
La explosión
“Todo el mundo estaba hablando de The Osbournes ( reality de MTV sobre la familia del músico Ozzy Osbourne)”, contó para un especial de The Hollywood Reporter el director ejecutivo de la serie, Ryan Seacrest. “Le dije a mi ejecutivo de desarrollo, Eliot (Goldberg): ‘Intentemos encontrar algo en ese mundo y llevarlo a E!’”
“Una noche, Deena Katz (directora de casting de Dancing With the Stars ) vino a nuestra casa a cenar”, agregó Kris Jenner, también directora ejecutiva del programa. “La vida se arremolinaba, y ella dijo: ‘Esto es un reality show , creo que deberías hablar con Ryan Seacrest’. Así que lo hice”.
Seacrest envió un equipo de producción a su casa para hacer unas pruebas. Habían encontrado algo especial.
“Como cualquier otra persona, conocí a la familia a través de Robert Kardashian”, aseguró en la entrevista Ted Harbert, entonces director ejecutivo de E! Networks. “Había un poco de material con Kim siendo amiga de Paris Hilton y, por supuesto, la diversión con Ray J (con quien hizo el video sexual). Eso era una especie de noticias mundiales”.
¿Cómo podían hacer que tuviera éxito? Uno de los presidentes de entretenimiento de la productora le dio a Kris la receta mágica: compartan todo. En otras series documentales se estaban siguiendo a futbolistas o estrellas de rock; en su caso, apertura total y absoluta era la clave.
“No creo que supiéramos a lo que estábamos diciendo que sí”, aseguró Khloé. “Todo era simplemente demasiado rápido. Kim y mi madre estaban dirigiendo el barco. Estábamos como: ‘Dinos dónde estar y estaremos ahí”.
Mina de oro
Según datos de Forbes, Kim hizo casi $50 millones en el año pasado de su aplicación móvil, sus emojis y sus endosos. Kendall ocupó el tercer lugar en la lista de los modelos mejor pagados en revistas, con $10 millones en ingresos en el 2016. La línea de maquillaje de Kylie recaudó $420 millones en sus primeros 18 meses y según WWD, se espera que se convierta en una marca valorada en $1.000 millones para 2022. Kourtney y Khloé ganaron entre $10 millones y $15 millones cada una gracias a posteos publicitarios en redes sociales y sus diferentes marcas.
Nada ha sido casualidad. Los cimientos de tan descomunal fortuna se construyeron años atrás y las ingenieras tienen nombre: Kim y Kris.
“Kim abrió el camino para la estructura económica de la comercialización influenciadora nativa”, aseguró a The Hollywood Reporter Brian Dow, exagente de las Kardashians. “Antes del ascenso del YouTuber común en su dormitorio, tenías gente como ella. Ella fue la que pateó la puerta y consiguió que las marcas gastaran dinero en esa área porque ella mostró éxito. Las marcas notaron que cuando cuando pagaban a una celebridad para enviar un tweet publicitario, estaban consiguiendo más clicks, así que tenía más sentido monetario. Así comenzó esa revolución”.
Al otro lado se encuentra la matriarca, mandamás del barco que no se detiene por nada. “Kris merece el crédito por convertirlo en un imperio”, asegura Ted Harbert, exdirector de E! Networks. “Hacer el show es un dolor en el cuello para ellas, pero esa presencia en la televisión proporciona la base para muchos otros productos. Cuando alguien sale del centro de atención que una televisora proporciona, ‘eso’ se va. Dios la bendiga”.
La madre del clan ha sido constantemente criticada por “vender” a sus hijos, pero los tratos hacia ellos son movidas brillantes, asegura el medio Franchise Help en el artículo: Las Kardashians: lecciones de comercialización para cada dueño de negocios.
“De la cuota de administración de un 10% que Kris toma de los ingresos de sus familiares, su hija Kourtney dice: ‘Tendríamos que dárselo a alguien más, prefiero mantenerlo en la familia’, y Kim afirma: ‘Ella tiene esta visión para nosotros, y ella hace que suceda’. ¿Qué pueden aprender los empresarios de esto? Cuando el objetivo es construir riqueza, mantengan todo en familia”.
Para la mercadóloga Erandi Palihakkara, los miembros de la familia son unos genios en convertir intriga y escándalos en una mina de oro.
“Las relaciones disfuncionales, el drama familiar y los matrimonios desastrosos propulsaron a todos ellos hacia un lucrativo imperio de $1.000 millones en menos de una década. A pesar de todo el drama, la familia nunca deja de cuidarse la espalda, lo que crea uno de los principales impulsores detrás de la creación de una marca fuerte”, escribió en el Huffington Post.
“Si uno hace click en la parte de los comentarios de cualquier artículo de tabloide sobre las Kardashians, la nota que ha sido leído por sus amantes y enemigos por igual. Parece que estos titulares logran atraer a aquellos que ni siquiera les gusta la familia”, asegura. “Así que a su debido tiempo, mediante la creación de un estilo de vida que muchas personas aspiran, la familia no solo está tocando a su público meta, sino que también está llegando a otros segmentos de mercado que están intrigados por su forma de vida. No necesitan que todo el mundo los ame con el fin de obtener la exposición necesaria. Son la encarnación del dicho ‘no hay tal cosa como mala publicidad’”.
El show debe continuar
Mientras el público continúa creyendo que las Kardashians se sientan a comer ensalada todo el día y a viajar a paradisiacas islas tropicales todo el tiempo, sus cuentas bancarias se engordan con furia y ellas se siguen adueñando del mercado.
“Esta familia ha pasado por cosas en su vida que han introducido comprensión y aceptación a la gente”, agrega Ryan Seacrest. “Todo, desde las relaciones interraciales hasta la adicción, a la transición de Bruce a Caitlyn. Siempre habrá una historia; siempre que estén comprometidos a hacerlo, el espectáculo puede continuar”.
Para Ted Harbert, la gente puede tener cualquier opinión sobre las Kardashians, pero el poder de atracción logrado con el drama familiar es innegable. “Cuando la gente me pregunta en qué ( shows ) he estado involucrado, me encanta mencionar Kardashians ”, cuenta. “Me muestran esa cara de ‘¿en serio?’, y yo solo los miro a los ojos y les digo: ‘El trabajo es poner los éxitos, y esto es un éxito’. Usted puede decidir si usted no es un fan de la forma en que hablan o el lenguaje que utilizan, pero por lo que puedo decir, la república todavía está de pie, y tenemos problemas más grandes que las Kardashians”.