Álbum Panini: La pasión del trueque mundialista

Cada dos horas don Rolando Azofeifa se levanta de su silla de madera, camina hacia el centro de la Avenida Central en San José con un par de tenis Nike azules –“paques pero buenas”– y se interna en la incertidumbre, un mar de personas que caminan con apuro.

Son las 7 a. m. “Lleve a Keylor, a Bryan”, gritan los vendedores.

Don Rolando, de 45 años, anda dos suetas encima porque desde que alquila un cuarto en la zona roja, su temperatura corporal ha cambiado.

“Es muy frío, hay mucha humedad entonces ando más friolento”, dice.

Azofeifa nació en Liberia, pero se mudó a San José a los 15 años junto a la familia, mamá y papá.

Con el tiempo comenzó a trabajar en las ventas ambulantes porque no terminó el colegio. “No había nunca para desayunar, entonces trabajé”.

Vivió en Cristo Rey desde que se enamoró, hace unos 10 años, pero cuando la relación se acabó, ‘Rolo’, como pide que lo llamen, migró.

Con “0 hijos gracias a Dios”, “porque usted sabe a estas alturas tener que cuidar a niños. No me alcanza la plata la verdad”, y “soltero una vez más”, Rolando comenzó a vender de todo para poder comer y dormir bajo techo. Este negocio lo inició hace unos cinco meses.

Desde entonces vende desde discos quemados de Luis Miguel hasta las postales del álbum Panini; “el mejor producto en el comercio de la calle”.

Panini, una editorial italiana fundada en 1961, es la encargada de comerciar los álbumes de los mundiales de la FIFA desde la Copa del Mundo de 1970. “Las postales del álbum en este momento me dan de comer y hasta más. Se venden muy bien. Es como el ingreso más alto que tengo para sobrevivir”, dice Azofeifa, quien a las 8 a. m. comienza a desayunar y a calentarse los huesos.

Trae café en termo de su casa.

Apenas comenzó a mercadear las postales sueltas acostumbra llegar antes de las 6 a. m. a la avenida. “Temprano vienen los primeros clientes. Y en esta vida todo cuenta”.

A esas horas lo buscan desde mamás con loncheras y niños en brazos hasta ejecutivos de traje entero y corbata; todos se detienen a buscar postales. Era la tercera semana de mayo, para el Mundial de Rusia 2018 faltaba buen tiempo en ese entonces– casi un mes– pero ‘Rolo’ insistía en que “la cosa está apenas poniéndose buena”.

Su “oficina” se encuentra a un costado de la Tienda Universal, casi al frente de la heladería Pops. El primer cliente de ese martes fue una mujer de unos 30 años, iba tarde para el trabajo, es secretaria de una oficina de abogados y tenía días buscando a Sergio Ramos, del Real Madrid. “Ese es uno de los más cotizados”, le explicó ‘Rolo’.

“Por eso cuesta ¢ 500 la postal”.

Al rato se apareció un grupo de enfermeros que iba camino al Hospital Calderón Guardia. Todos buscaban estadios, específicamente. “Es que ya no nos salen más”, le dijo uno a don Rolando. Cada postal de esas costaba ¢1000.

“Yo les cobraría menos”, dijo cuando se apartaron los muchachos. “Pero es que usted no sabe como cuesta conseguir esos estadios. Son de las imágenes que más valen”.

Azofeifa le compra postales a un amigo, prefiere no dar nombres. “Así es como se hace negocio”.

El álbum y otros stickers los mantiene al precio estándar, el mismo que tiene el mercado.

“Tampoco me interesa robarle a nadie pero algo de dinero tengo que hacer o sino para qué estar aquí diez horas o más pegando gritos”.

Pero claro que Rolando no es el único que adoptó este producto de temporada. Atravesando la Avenida, de la noche a la mañana, las postales del álbum Panini abarcan la ciudad y el comercio.

“Postales sueltas” es, en mayo, el eslogan de la economía informal.

Pasa cada cuatro años, pero no pasa inadvertido.

En un santiamén vendedores de lotería, de chances, los supermercados, las pulperías, y algunas sodas se impregnan de la fiebre del fútbol, y el deseo por llenar el álbum “le da de comer a mucha gente”, asegura Azofeifa.

Sin embargo, al parecer, la principal función que tienen Panini y Dipo, la distribuidora del producto en el país, no es solamente impactar la economía de tal manera.

Hay otras intenciones detrás de las tan anheladas y codiciadas postales del mundial, cualquiera que sea.

La logística Panini

Este año la distribuidora Dipo se encargó de colocar más de 275 mil álbumes del Mundial de Rusia 2018 en todo el país.

“Llegamos a más de 9 mil puntos de venta todas las semanas”, aseguró el gerente de marca de Dipo, Cristian Oreamuno.

“Tenemos más de 170 camiones de distribución ”, continuó el gerente, mientras me mostraba las últimas cajas que quedan del álbum en las bodegas de la distribuidora en Belén.

Un espacio grande y fresco, con tarimas que llegan hasta el cielo.

“Los primeros días una gran parte estaba repleta por los álbumes, pero ya a estas alturas casi no queda nada”.

Es desde esa gigante bodega que el material se reparte a una gran mayoría del territorio nacional.

“Toda la operación sale de este edificio, pero tenemos siete sucursales en todo el país. Nosotros no manejamos inventarios en esas sucursales, lo que hacemos es que cada noche, en la madrugada, viajan tráilers a todo el país con la mercadería, llegan a la sucursal, y ahí se hace trasbordo a los camiones repartidores”.

Este modo de operaciones se emplea en Dipo desde “hace 6 o 7 años”.

“Es un modelo más eficiente y más económico. Ya no hay que alquilar bodegas, bodegueros, montacargas. El gasto es el camión que sale todos los días”, dijo Oreamuno, quien asegura que su negocio es exitoso al “hacer eficiente la operación”.

Dipo representa a más de 35 casas nacionales y extranjeras, o proveedores, como ellos le llaman.

“Tenemos desde Procter & Gamble, 3M, Red Bull, Johnson & Johnson, así como Frijoles Don Pedro, Sal Sol, Aceite Miravalles. Casi que todas las marcas que manejamos son líderes en el mercado”.

Pero fue hasta 2001 que la distribuidora comenzó una estrecha relación con la editorial Panini.

De acuerdo con Oreamuno, “Panini no hace solamente el álbum del mundial, hace muchos álbumes de fútbol, de películas, de series de televisión, de otro tipo de cosas. Hay muchas colecciones”.

El primer álbum que Dipo distribuyó en Costa Rica fue el de la película Monster Inc., durante el estreno.

“Ese álbum fue la preparación para el año siguiente, el 2002, cuando fue el mundial Corea Japón. Este de Rusia es el quinto álbum de mundial que hacemos, pero hemos hecho más de 100 colecciones entre películas, series de televisión, y otros temas”.

Al año Dipo lanza entre cuatro o cinco colecciones, pero cuando es temporada mundialista la producción se reduce a tres colecciones.

“Somos un país que consume fútbol”, asegura Cristian.

La intención detrás de

Un día de estos, un día cualquiera Cristian iba caminando por un centro comercial con su hijo cuando de repente, de la nada, un completo extraño se acercó para preguntar si andaban intercambiando postales.

“Eso es lo que me parece interesante”, dice Oreamuno, luego de la “extraña experiencia”.

La función principal de Cristian en Dipo es lanzar la marca en el país y, en conjunto con el proveedor, coordina las acciones promocionales, lanza las campañas de publicidad y se reúne con las agencias, “con influencers para que hablen del álbum, todo ese tipo de cosas que se hace en mercadeo”.

Pero jamás pensó recibir un impacto tan directo de su propia estrategia, o al menos no así, y en un mall.

“Nosotros hemos dirigido la comunicación, o por lo menos hemos invitado al público, a que hacer el álbum no es hacerlo por hacerlo, sino que le estamos ofreciendo a la gente tiempo de familia”.

“A la hora de que un niño esté haciendo el álbum, inclusive lo hemos dicho, no queremos que un niño haga un álbum solo”, continuó.

Para Oreamuno el éxito se refleja también cuando por unas semanas los niños y niñas dejan de lado los celulares y las tabletas, y a cambio salen a jugar al barrio.

“Cuesta mucho competir con la tecnología pero con los álbumes al menos por un par de días salen de ahí”.

Además recuerda que cuando él “estaba pequeño, y hacía un álbum podía ir a la pulpe por las postales, pero ahora hay niños que ni eso hacen”.

Así que Dipo direccionó la publicidad hacia la familia en general.

“Queremos ver a la mamá, al abuelito, que se reúnan donde la tía a cambiar postales, la idea es que el álbum se comparta”.

Oreamuno también considera que es un juego importante para el desarrollo, porque “estimula la memoria”.

“Yo no le puedo decir cuáles son los nombres que salen en las 670 postales que tiene el álbum, pero más de uno de esos chiquillos fiebres sí”.

La evolución del álbum

En 2002 el sobre de postales costaba ¢150 y un álbum ¢500.

“La evolución del álbum se ha mantenido”, dice Oreamuno. “Cada año hemos ido subiendo una grada en venta, es decir en cantidad de unidades”.

Años después, para el mundial de Brasil en 2014, el sobre costaba ¢350 colones y el álbum ¢1000. Este año el costo es de ¢450, y ¢1250, respectivamente.

“El precio ha subido pero no ha sido un asunto nuestro. Ha habido dos factores que influyen. Uno es el tipo de cambio, que somos un país dolarizado, y lo otro es que estos álbumes, lo que se paga no es la tinta y el papel que se imprime, es el gran porcentaje de costos, los derechos a los jugadores, a cada federación de fútbol y a la FIFA”, explica Cristian.

Para manejar las cuentas, la editorial Panini tiene una oficina en Italia donde se encarga de pagar todos los derechos de imagen y las licencias. Desde ese país europeo fue que salió el material que llegó en barco hasta Costa Rica. “Sellado y empacado”.

“Panini tiene 8 o 10 plantas en el mundo, básicamente para Latinoamérica la impresión principal viene de Brasil, pero este año vino de Italia. Al parecer la planta de Brasil estaba saturada, supliéndole a Perú, que tenía 32 años de no ir al mundial, entonces fue toda una revolución el álbum en ese país”.

LEA MÁS: Fiebre por Panini en Costa Rica pondrá a circular 250.000 álbumes de Rusia 2018

En Dipo, para cumplir con la demanda nacional, se trabaja con más de 80 vendedores de los que andan en la calle.

“Esta es una empresa de 500 empleados, la mayoría de entregas que hicimos de los álbumes se hizo a los supermercados. Y el mismo proveedor que anda repartiendo otros productos es el que ofrece el producto a las tiendas de detalle, pulperías y minisupers”.

Sin importar el establecimiento, se asigna el mismo precio. “El álbum de una pulpería cuesta igual que el que está en el Walmart, eso no pasa, vea el ejemplo de la Coca Cola”.

El éxito está entonces en la distribución. Porque de acuerdo con Oreamuno, si el precio está estandarizado no hay necesidad de contrabando o mercadería falsa.

Y sobre los vendedores ambulantes, como don ‘Rolo’, Cristian piensa que es nada más un fenómeno que responde a una necesidad del mercado, y comprende, como alguien que piensa en números, que es lógico que después de cierto tiempo de comprar bolsas con postales los clientes se redirigirán a estas otras personas.

“Siempre lo he visto como un servicio. Ciertamente hay personas que se abusan, te venden a Navas o Ruiz carísimos, pero si te faltan un par de postales es conveniente llegar a ellos”.

La historia del álbum

No cabe duda de que durante varias semanas el álbum es todo un boom, pero sus creadores jamás dimensionaron el éxito rotundo que tiene el producto, comenzando porque todo empezó en un pequeño kiosco.

LEA MÁS: Historias de 10 ticos que estuvieron en el álbum Panini pero no fueron al Mundial

Los cromos de la editorial italiana son toda una tradición en muchos países, donde desde hace décadas se lanza el álbum Panini de la Liga, la Eurocopa, la Copa América y la Copa del Mundo. Pero la historia del álbum Panini se inicia en 1945 en la ciudad de Módena, en Italia.

El negocio, de acuerdo con distintos medios, estaba a cargo de la madre de los hermanos Panini, y con el paso de los años el kiosco se especializó en la prensa deportiva.

En 1954 Guiseppe y Benito crearon la Agencia de Distribución de Periódicos Hermanos Panini. Más tarde, en 1961, los dos hermanos fundaron la editorial Grupo Panini, y ese mismo año se lanzó el primer álbum Panini del campeonato italiano de fútbol, cuya portada mostraba al sueco Nils Liedholm, uno de los jugadores más representativos del AC Milan.

En 1963 se unieron a la compañía Umberto y Franco, otros dos hermanos, y entre los cuatro pusieron en marcha el imperio de los cromos: Giuseppe como gerente general, Benito en la distribución, Franco como administrativo y Umberto como técnico de la maquinaria. Este último había trabajado en la fábrica de Maserati, y gracias a sus conocimientos desarrolló la máquina de ensobrado automático Fifimatic, la encargada de introducir los cromos en sobres.

El primer álbum del mundial de Panini llegó en 1970 con motivo de la celebración del mundial de México. Fue entonces cuando la editorial Panini se adjudicó los derechos para comercializar los álbumes de las Copas del Mundo de la FIFA, lo que le permitía vender figuras y cromos de los estadios y de los jugadores, así como los emblemas de las selecciones participantes. Desde aquel momento hasta la actualidad, la compañía ha sido la encargada de imprimir y distribuir los álbumes de todos los mundiales.

En el año 1980, Panini lanzó el primer álbum de la Eurocopa, y más tarde también comenzó a crear colecciones para otros campeonatos de fútbol en todo el mundo.

Don ‘Rolo’, por ejemplo, recuerda el del año 80.

“Me acuerdo que lo quería pero para mí, solo que nunca me alcanzó la plata”. Ahora, todavía fiebre del deporte, dice que se siente honrado por poder comercializar la marca.

“Yo sé que la gente de Panini nunca va a saber quién soy yo, pero le agradezco mucho esto, además yo también llené el álbum”.

Eso sí, no hizo trampa. No tenía sentido. La emoción para Azofeifa es la búsqueda. “Lo pude llenar en un par de días pero lo que hago es que, con la plata que gano, le compro a alguien más las postales. Porque hay que ser como en el fútbol, empunchado y honesto”.

revistadominical@nacion.com