Jéssica I. Montero Soto. 8 junio
Las marcas patrocinadoras oficiales reciben exposición en las actividades más llamativas para cobertura noticiosa, como esta conferencia de prensa que dio Keylor Navas el jueves 31 de mayo en el Complejo Fedefutbol Plycem, ubicado en San Rafael de Alajuela, donde entrena la selección. Fotos: Mayela López
Las marcas patrocinadoras oficiales reciben exposición en las actividades más llamativas para cobertura noticiosa, como esta conferencia de prensa que dio Keylor Navas el jueves 31 de mayo en el Complejo Fedefutbol Plycem, ubicado en San Rafael de Alajuela, donde entrena la selección. Fotos: Mayela López

Rusia 2018, Mundial 2018, FIFA y todas las marcas relacionadas con la final de la Copa Mundial de Fútbol son como los asientos VIP de los estadios: exclusivas para quienes pueden pagar por ellas.

Sin embargo, alrededor de la máxima cita del balompié se generan oportunidades comerciales que se pueden aprovechar si se siguen algunas reglas y se aplica un poco de creatividad en las jugadas.

Los patrocinios de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) y de la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefútbol) ya están definidos, y ambas organizaciones funcionan como fiscales para proteger la inversión de sus socios comerciales.

No obstante, es FIFA la primera en reconocer que el Mundial lidera un fenómeno económico y otros negocios se pueden beneficiar de él.

FIFA actualizó en abril su documento Rusia 2018: Directrices para el uso de las marcas oficiales y ahí abre el portillo para los no patrocinadores.

“La experiencia adquirida en anteriores mundiales muestra que existen diversas maneras en las que una entidad puede beneficiarse de la Copa Mundial de la FIFA sin tener que recurrir a las marcas o a un vínculo comercial con el torneo”, reconoció el ente federativo en el documento oficial.

Silvia Montoya, directora de Cuentas de la agencia LaTres, explicó que el patrocinio deportivo es una estrategia de mercadeo efectiva, no obstante, existen otras herramientas de comunicación con menor inversión, para anunciantes que buscan unos objetivos y una rentabilidad a corto plazo.

“Las marcas que deseen sacar provecho y participar de la dinámica comercial del Mundial deben tener un punto de encuentro con el campeonato”, subrayó la profesional.

En Costa Rica un ejemplo es el BAC, cuya categoría en la lista de patrocinadores oficiales de Fedefútbol la ocupa en exclusiva Scotiabank. Pero con frases comerciales como “la roja de los ticos” y la contratación de Celso Borges como imagen de sus campañas, BAC logra el vínculo y los beneficios generados con el Mundial.

Límites claros

La FIFA da un punto de referencia para todas las campañas de no patrocinadores: sus mensajes deben evitar que se genere un “vínculo comercial ilegal” entre sus actividades y el Mundial. En otras palabras, evite la mención directa de cualquier marca, imagen o lugar oficial de Rusia 2018.

Estas prohibiciones incluyen desde la marca de la Federación hasta el nombre y la figura de la mascota (un simpático lobo futbolista llamado Zabivaca), y la tipografía oficial de carteles, diseños y línea gráfica general del Mundial.

En la lista prohibida también está la imagen de la Copa del Mundo, de su antecesora, la Copa Jules Rimet, el balón oficial y los materiales relacionados con el FIFA Fan Fest, en donde se incluyen las áreas y recursos para actividades oficiales con aficionados.

En diciembre del 2017, la lista de patrocinadores oficiales de la Fedefútbol ascendía a 39, con posibilidades de crecer. Cada marca es única en su categoría, esto significa que sus competidores quedan fuera de la asociación directa con la Selección Nacional.

Cristian Williams, director de Comunicación de Fedefútbol, explicó que hay diferentes niveles de patrocinio, acorde al monto de dinero que pagan y que se reflejan en la exposición, por ejemplo, en vallas, presencia en uniforme, pantallas del estadio, vallas televisivas, uso de imagen grupal de la Selección, utilización de marca La Sele, etc.

“Tenemos muchas de las categorías cubiertas, pero se pueden acercar y ponerse la roja. Lo que deben hacer es contactar a nuestra Dirección de Gestión Comercial y entre los requisitos principales es que todo contrato es por un plazo no menor a cuatro años”, afirmó.

Recomendaciones

La comunicación que formulen las marcas debe ser planteada respetando los derechos de imagen, por ejemplo, de jugadores de fútbol y derechos de autor, como los logotipos, textos, fotografías, música, entre otros que corresponda, sean o no de FIFA.

“Lo principal es tener la habilidad de construir sobre una idea creativa poderosa, novedosa, que tenga un beneficio claro para el consumidor. Y además, que tenga el potencial para ser implementada en las plataformas de comunicación que sean más afines y relevantes para el target (público objetivo), explicó Montoya.

Es decir que, las campañas o activaciones deben tener vínculo claro con lo que sucede en la temporada. Algunos ejemplos de lo que Montoya define como “punto de encuentro” u oportunidades de conexión, son temas como: el fútbol, el deporte; además valores (tales como la perseverancia, el trabajo en equipo, inclusive la alegría), las personas y experiencias con las que el target se relaciona (los amigos, familia, compañeros), entre muchos otros aspectos.

“Lo importante es que el mundo de marca y posicionamiento empate en algún lugar con alguna de las aristas de la experiencia mundialista”, subrayó Montoya.

Para el mercado local, es indispensable generar una experiencia memorable al consumidor. Aquellos que sobresalen de la categoría lo hacen porque traen novedad, pero que también aprovecharán toda la jornada mundialista: antes, durante y después del evento.